两年销售增长100 倍,中国第一件羽绒服也来IPO了

ipo观察
2023-03-15 14:44:57
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鸭鸭是羽绒服行业有 50 年历史的老国货品牌,2020 年被擅长渠道运营的樊继波团队接手后,竟然跑出了 SHEIN 速度。乘着新消费的东风,许多国货品牌再度焕发生机,如今这家老国货也来IPO了。

来源:微信公众号ipo观察(ID:ipo2012)观察君/文

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近期,有媒体报道,知名羽绒服品牌鸭鸭正在推进赴港上市的计划。

鸭鸭是羽绒服行业有 50 年历史的老国货品牌,2020 年被擅长渠道运营的樊继波团队接手后,竟然跑出了 SHEIN 速度。乘着新消费的东风,许多国货品牌再度焕发生机,如今这家老国货也来IPO了。

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中国第一件羽绒服,来自鸭鸭

如今,穿着鸭鸭羽绒服的大都是20多岁的年轻人,但其实它是爷爷奶奶辈的羽绒服。当年它不仅是工薪阶层的奢侈品,还被作为国礼送给海外政要。

1955年,98名上海下乡知青来到九江鄱阳湖畔养鸭,这个过程中积累了大量无用的鸭毛。

当年正值抗美援朝,知青们看着美国大兵用的羽绒枕头,这就想着能不能用鸭毛做衣服,那时还没有工厂的概念,老知青们自发地组成了小团队做衣服,于是中国第一件羽绒服诞生了。

1972年,他们把这款羽绒服拿到广交会上销售,没想到被一位外国友人看中,直接订了800单,那会儿一件羽绒服能卖到400元,而一个人的月薪才34元,妥妥的奢侈品。

1989年,鸭鸭羽绒服作为国礼赠送给了戈尔巴乔夫夫妇, “中国的鸭鸭,世界的朋友”彻海内外。随后鸭鸭羽绒服可以说是风靡全国,据历史数据统计,80年代末,鸭鸭在中国羽绒服市场的销售份额能占到1/3,高峰期还创造了日销10万的销售神话。

但从2000年起,受到海外快时尚品牌的竞争挤压,以及消费者对羽绒服「臃肿、不时尚、有味道」的认知影响,羽绒服市场不断被分割,鸭鸭的市场声量逐渐降低。

但21世纪初,随着国产羽绒服品牌的兴起,以及海外羽绒服品牌入华,鸭鸭经历了低谷。

为了拯救濒临破产的鸭鸭,2012年以纺织业为主营业务的维科集团入股鸭鸭,成为第一大股东。但在维科集团掌舵期间,鸭鸭的销售仍以线下渠道为主,而且主要集中在三线以下城市,线上渠道只有天猫店铺。虽然线下门店有5000多家,但经营状况平平无奇。

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两年完成 100 倍增长

原本这一老品牌就要淹没在历史的洪流中,直到2020年,鸭鸭集团进行第二次重组。樊继波通过铂宸投资从维科集团手中收购鸭鸭集团100%股权,并担任董事长。

2019 年鸭鸭集团 GMV(商品交易总额)仅 8000 万元,2020 年超 35 亿元,2021 年突破 80 亿元,两年完成了 100 倍增长。

操盘3年就跑出这样的增长速度,樊继波的实力可想而知。

翻看樊继波的履历就能发现,他是一个在电商行业摸索多年的老兵,毕业即进入电商行业,也是经历第一批互联网原生淘品牌历练出来的流量运营人才,他还创办了自己的电商代运营的公司,有一套非常成熟的电商体系玩法,也一直有想法自己操盘一个品牌。

做电商公司期间,樊继波曾经为国内一家头部羽绒服品牌做过两年代运营,帮助这家品牌完成线上销售从0到1的布局,并一年内实现20亿GMV,由此他注意到了羽绒服行业的机会。

波司登在2018年剥离四季装业务,重新聚焦羽绒服,打入年轻群体,并取得了显著的成功。

他看到在羽绒服这个垂直类的线上销售的潜力,于是买下了鸭鸭。通过高超的运营手段,把传统服装行业的痛点都一一解决了。

一般情况下,品牌方会选择一家电商平台作为主攻方向,其他电商平台做辅助销售,但鸭鸭羽绒服显然不是这样的策略。

樊继波选择布局几十个账号,通过不同的场景、货品组合、主播、时长差异等来判断有没有流量,以及什么情况下给流量等规律。先养号,然后再不断优化每个店铺的货品结构。

根据平台各自的流量逻辑,鸭鸭在“货”的打法上也不同。抖音渠道以DIY羽绒服等新奇特的款式为主,天猫、京东等传统电商平台匹配的款更便宜、基础和实用,在小红书渠道营销推的款更有品牌辨识度,这让它在各个平台都取得了不错的表现。

同时,抓住了直播风口,直播的场景也标新立异。2021年8月,鸭鸭还在行业内做了首次雪山直播。在珠穆朗玛峰脚下,主播一边吸氧气瓶,一边直播卖羽绒服,沉浸式展示羽绒服的保暖性能,该场直播间同时在线人数超过2万人,登上抖音热搜一炮而红,后续有不少其他品牌的羽绒服也开始用雪山作为背景做直播。

当其它品牌都在喊互联网红利殆尽,流量难、流量贵的时候,或者在埋怨线下门店成本高、疫情影响经营的时候。鸭鸭凭借直播带货的渠道形式获取了大量的用户流量,这不得不让人赞叹它们的过人之处以及先见之明。

服装企业要想做大肯定需要依赖分销渠道。在抖音上,鸭鸭在抖音上运营的账号,由自营+分销店铺组成。

传统意义上的分销是指,商家支付品牌费用,拿到分销权、协定销售额,自己卖货。但鸭鸭分销模式有所不同。由鸭鸭组织供应商工厂一件直发消费者,分销商轻资产运营,无需像传统服装分销渠道承担备货库存、仓储配送及售后成本。

同时提供丰富的选款,商品结构宽度覆盖3-80岁。鸭鸭2021年上新了2000多款羽绒服,分销商可根据运营人群及渠道特点选择适合销售款式。

鸭鸭线上店铺开号开店全权由品牌方统一负责,可以随时收回,每个店铺匹配设计研发、产品、运营小组,分销商负责运营和日常维护店铺,品牌则会给分销商配备单独的运营和商品,共同运营店铺。

渠道完善后,还需要供应链进行后端支撑。服装电商基本采取以销定产的模式,就是用户下单后再生产,虽然没有传统服装成品那么高的库存,但电商时代主要靠爆款拉动销售,如果服装成品原材料备货不够及时,也很难打造出超级爆款。

虽然分销商无需提前大批量囤货,但前端小批量销售产生爆款后,短时间就需要大厂柔性快反供应链支持。

与强调小单快反的T恤、衬衫等类目相比,羽绒服的工艺复杂,面料有防水、防风等功能性要求,对原料备货深度有更高要求。

在接手鸭鸭之前,樊继波团队就有头部羽绒供应链的合作基础,这些工厂都是给户外高端品牌代工的,产能、代工能力以及储备原料的深度和速度都能保证对大单快速反应。

工厂奠定了产能基础,数据才是核心抓手。鸭鸭建立了一套数据系统,能够较为精准地预测爆款,提前进行原料和面辅料的备货。

过去反季销售处理库存可能只是以往大卖场老品牌的思路,而在电商逻辑下,结合不同季节的流量分布,甚至可以做到新品的预测爆款。

通过数据预测来备货,也让鸭鸭规避了库存风险。库存是服装行业永恒的痛点,服装行业一般的库存占比在30%左右,鸭鸭通过数字化驱动,能将库存控制在10%-15%之间。鸭鸭售罄率高达90%,库存周转率只有六七十天。羽绒服行业平均售罄率约60%,库存周转率约150天。

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渠道优势能否长远

前几年,随着素有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅、Moncler和北面等国外中高端羽绒服的进入,消费者排队疯抢的热情给国产羽绒服行业带来了寒气。

国内的羽绒服品牌长期以来给消费者的印象都是时尚度不高、产品臃肿,一直在努力向高端品牌靠齐,传统线下品牌加价倍数高达 3-5 倍,但过的依旧很痛苦,发展因此受到影响,这也是为什么羽绒服在中国的渗透率不到10%。

鸭鸭抓住了传统 OEM/ODM 服装代工供给端产能过剩、转型升级的时代窗口,深入参与到工厂改造、产业链重构,再通过线上直播营销推广,快速滚动的订单量,完成了供给资源的整合迭代,为消费者提供“优质性价比”的羽绒服,把主力价格带定在399元—799元之间。尤其在在疫情黑天鹅事件的影响下,一举击中了国内最广谱羽绒服消费人群。

不过,鸭鸭终究是一个靠直播带货火起来的品牌,直播带货带来的是注意力经济通过某种手段吸引用户流量,然后实现变现,而不是类似于淘宝主动搜索购买的“意向经济”,也就是说用户并不是因为鸭鸭这个品牌购买,更多是当下看直播时,被低价、优惠氛围催化下的一时冲动。

线上渠道的控制权在平台,也不向传统线下渠道壁垒那么高。渠道能造就一个鸭鸭,就会有下一个鸭鸭,近几年国产羽绒服市场上的新秀百花齐放,如黑马品牌是高梵就巧妙也地抓住了直播带货的风口,先联合代言人张柏芝及主播罗永浩,将黑金鹅绒服打造成了出圈爆品,后邀请痞幼等网红短视频带货。

品牌价值才是一家企业真正可以有效抗周期的东西,只有从渠道进阶到品牌进阶才是王道,让渠道平台的公域流量转为自己品牌的私域流量,才能在变化中相对立于不败之地,这或许是需要鸭鸭未雨绸缪的事情。

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