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作者|能酱 来源:微信公众号赢销力(ID:yingxiaoli888)
前言:
01
老干妈跨界推出冰淇淋?
到底是甜是辣?
作为国民品牌的老干妈,近期屡屡冲上热搜。
继去年跌出贵州民营企业前十榜单后,今年2月份有媒体发布新闻称,老干妈微博、微信等多个官方社交账号长时间未更新,似乎面临全面退网。
对此消息,3月16日,老干妈官方店铺发布公告声明称,网传退网消息不实,店铺正常营业,请大家放心购买!
3月17日,老干妈店铺继否认退网传闻后,再次发声,称近日正在全力筹备新品,并计划于今日和国内知名冰品品牌做联动,以探寻更多可能。
网友不禁纷纷猜测,老干妈要推出新品冰淇淋了,并表示:不是辣味的不吃。
其实老干妈尝试跨界已经不是第一次。
早在2018年,印有陶华碧头像的“老干妈卫衣”就已经亮相纽约时装周;
同年的“双十一”,老干妈与时尚杂志《男人装》联名推出定制礼盒、手提袋等;
2020年初,老干妈和淘宝购物车推出“老干妈情话瓶”。
为拉近与年轻人之间的距离,老干妈曾做过很多关于跨界的尝试,这次与冰品品牌的合作无疑是最大胆的一次。
其实传统企业普遍存在:品牌老化,年轻人不买账等问题。正因此企业开始采用更多、更新颖的方式贴合年轻人的想法,而跨界营销就是传统企业常用的方式之一。
其实不只是老干妈,很多传统企业都曾通过跨界营销的方式,开辟企业的第二发展曲线,企图利用品牌的多面优势,来寻找新的发展方向。
02
茅台把跨界营销“玩”得风生水起
早在2022年5月份,由茅台与蒙牛联名出品的冰淇淋新品就已率先在贵阳上市,这款产品主要有三种口味经典原味、青梅煮酒味、香草口味,售价范围在59元/杯-66元/杯。
茅台冰淇淋一经上市就引发热议,屡次上热搜,还一度引爆冰淇淋市场话题,最高曾被炒到250元/杯。
据官方统计,截至目前,茅台冰淇淋已在线下16个省份布局,开设门店19家,线上布局25个省份,辐射范围达160个地级市,口味也扩充至6种,新增了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋与蓝莓果汁雪泥。
自茅台冰淇淋上市后,大约有4亿人通过宣传知道和了解茅台冰淇淋,大约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋。
或许这个数据在茅台集团庞大的财务报表上,并没有什么值得惊奇的,但作为中国白酒年轻化的探索与尝试,茅台冰淇淋的成果值得庆祝。
这个被当成企业战略级的产品,将成为茅台与年轻人的“破冰”产品。
随着茅台冰淇淋的营销战略不断升级,茅台冰淇淋的发展也随之加深,3月24日,天眼查App显示,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司再次申请注册了多个图案及文字商标,如“茅小凌”“MAOXIAOLING”,国际分类包括广告销售、啤酒饮料、方便食品等,当前商标状态均显示为申请中,“茅小凌”为茅台冰淇淋专属IP形象。
前面我们已经提到,跨界营销是近年来老品牌为了吸引新流量常用的方法之一,茅台冰淇淋是其中比较成功的案例。
实际上还有不少选择了跨界营销,却效果不尽人意的企业。
03
泸州老窖难舍年轻人
跨界营销频频踩坑
作为跨界营销的佼佼者,泸州老窖酷爱这类跨界的营销活动。
2017年初,泸州老窖结合当时热播剧《三生三世十里桃花》推出“桃花醉”,但后续因产能不足而导致产品售罄后未及时跟进上线。
2018年初,推出“顽味”香水,售价为139元/瓶,每瓶30ml,并表明是泸州老窖股份有限公司定制香水。
2019年初,与网红博主同道大叔合作,分别成立熊猫百调酒业,同道大叔星座酒,后于2021年宣布注销子公司,宣告跨界联名的失败。
泸州老窖这么多的营销动作,不难看出,其急于走进年轻人的生活,试图打破圈层,实现品牌时尚化,与年轻人更亲近的心态。
但欲速则不达,跨界营销有自己的规律,若未做准备,轻易踏出这一步,不仅容易营销遇冷,还有可能导致巨大投入打水漂,更甚者失去忠诚用户。
总的来说,跨界营销虽然是企业寻求发展的重要途径之一,但如果过度依赖这种营销手段的话,品牌将会失去原本的优势地位,所以企业在进行跨界营销时一定要把握好频次,学会扬长避短、突出品牌优势才行。
04
老品牌如何通过跨界营销获取新流量?
从上述案例可以看出,泸州老窖在跨界之后,当下热度有所回升,但过后在年轻人中的口碑,依然没有新的变化。
所以,老品牌要想通过跨界营销实现流量突破,在短时间内可以达到,但是长期来说,或许这些品牌仍要坚持依靠产品创新和精准营销,这样才是长久之计。
正如赢销力王冠群老师所持观点:一次成功的跨界营销,可以为企业带来巨大的流量,拉近与目标用户的距离,实现销量飙升。
不过要牢记投年轻人所好,只是一种思路。老品牌们想要真正实现流量转化,就必须先对自己品牌的核心竞争力进行梳理,突出优势,将优势与目标人群的爱好完美融合,这才能保证跨界营销的成功,保证新流量的获得。
THE END
主编:王冠群
编辑:杨宁 视觉:丁妍