男人消费不如狗?前央视记者,靠一件白T恤,“掠夺”中年男性10个亿

天天财经116
2023-05-09 17:48:28
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而据深度了解,白小T的创业团队有四个70后,他们对于同龄消费人群更为了解。
赔掉2700万后,靠中年男人年销10亿。
作者 | 桃酥

来源 | 天天财经116

互联网有一条热梗:如今的消费市场鄙视链是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。男人的消费能力甚至排在狗的后面,但是以男性为主要客群的消费,成功者大有人在,比如贵州茅台。
而在基本款服装领域,也千万别小瞧中年男人的消费力。主打白T恤衫的白小T在这片鲜有涟漪的男装市场火速出圈。
白小T创立于2019年,主打纯白色T恤衫,其GMV从2019年的2000万增长到2020年的1.36亿,后在2021和2022年相继突破5亿与10亿的大关卡。按照2022年的数据算,白小T规模已经达到老牌男装七匹狼的三分之一。
来自宁波的43岁张勇曾做过央视财经记者、卖过教辅音像资料、当过投资人,凭什么用一件T恤衫撬走中年男人钱包里的10个亿?
试错三年与赔掉2700万
2019年,白小T品牌成立。2020年,白小T全网曝光7亿次,卖出100万件,营收超1亿。2021年,全年销售额近8亿,成为腾讯、天猫、京东、抖音等电商平台类目第一。
2016年,张勇以投资人的身份与三位合伙人在宁波成立拇指衣橱,专注于男士西装私人定制。他负责商业模式设计,不参与直接运营,三年间公司亏损了2700万元。这个结果严重刺痛了他,“让我感到很不舒服,我不想服输。”
失败创业经历让张勇深深感受到男士西装定制这条路行不通。在他看来西装是一个高端小众消费品,需要高利润支撑,但在没有建立起品牌知名度之前,价格很难被消费者接受。
小沟渠里只有小鱼虾,大市场才能成就大品牌,张勇在亟需找新的赛道的时刻关注到了白T恤衫。
在当时的男装市场,夹克有劲霸、西裤有九牧王、羽绒服有波司登。唯独T恤,这个每年能卖2000亿元的大品类还没有强势品牌出现,这更让张勇看到了希望。
之后,他开始筹划创立白小T。那时公司只剩135万元和36名员工,这将是他的最后一搏。
在推销白小T的过程中,张勇曾经历过七次在一天内向七家投资机构演示白小T的故事,每次演讲还都要表现得意气风发。他表示这种感觉就像把自己扒光了展现给别人看,非常痛苦,多次想要放弃。
尽管如此,张勇并没有轻易放弃。他说:“我不是不想放弃,只是放弃的代价太大,只能继续前进。任何一个创业者的内心都充满着矛盾和纠结。”
张勇的这种“偏执”,成为吸引风险投资机构的原因之一。华映资本投资人刘天杰表示 “第一次开会,他和我们聊了两个小时,其中一个半小时都在聊产品,我在他身上看到了热情与信心。”
2020年8月,白小T获得了由华映资本领投、梅花资本跟投的数千万A轮融资。而且在2021年白小T近8亿元的GMV,70%-80%的收入贡献来自于T恤。
高质低价与视频营销
电商数据显示,张勇的白小T价格在99-499。而销量最好的一款则是价值249元的二代防污白T恤。这个价格远高于市场上的白牌货。既保留了产品利润和品牌调性,也避免了与走低价策略品牌的价格战。
不仅如此,白小T一直对外宣称自己对标阿玛尼、迪奥等奢侈品品牌。而当顾客建立起奢侈品的高价认知时,白小T却告诉你“只要十分之一的价格,就可以享受到奢侈品的品质。”而且还附上如李小冉、黄宗泽等明星代言打动你默默按下付款按钮,属于是把消费者心理完美拿捏。
2020年5月,创始人张勇亲自出镜,拍摄了一条工厂探秘的视频。该视频中,张勇在工厂里饱含激情地讲述白小T的生产环境、造价成本、面料工艺等。这条视频最高为白小T带来了一天5000~6000单销量订单,足足5000万的成交金额。
张勇上镜的视频并不只这一条。为了展现竹纤维产品,他还亲自去四川挑选竹子,在竹林讲解竹纤维产品如何制作等。公司创始人亲自出镜宣传,这样的传播策略不仅能让用户觉有有趣、新鲜还会在无形中感受白小T品牌的价值主张。
极具冲击力的视频,再辅以上文提到的明星代言与难以拒绝的奢侈品“价格”拿捏心理。白小T走出了一条吸睛视频引流→明星证言证明→难以决绝价格的道路。
剑走偏锋
与白小T价格策略上的高质低价相比,它在选择消费群体上则是剑走边锋。按照增长黑盒对白小T的评价:以性别空位,圈选精准人群。
白小T虽然经历了一次大的战略定位调整,但其坚持将消费群体定位中年男性30~50岁的立场一直没有变过。
男人虽然被调侃一直处于消费鄙视链条里的最底端。拇指衣橱为什么还是坚持做"他"经济,而且是中年男性的生意?
从消费习惯来看,中年男人更看重产品服装的质量,而白小T一直以新疆纯绒作为主要面料再辅以各类黑科技加持,让其产品在业界质量一直处于顶峰位置更容易受到中年男性的青睐。
从退货率来看,中年男人的消费实力普遍更强。但其年龄的增长带来性格稳定的特性。购买前往往通过深思熟虑,购买后的退货率也较于年轻人来说更低。
从复购率来看,中年男子对于白小T产品的复购率明显会更高。年轻人过多追求服装的美,对纯白T恤的需求并没有很高,因此不会产生更多复购率。而对于中年男子来说,白小T引以为傲的产品质量成为他们不断复购的关键。
而且,白小T更多看中的是精英男性人群,这类人群穿着讲究、节约时间、目标明确,最为重要的是,他们关注新闻时势,今日头条则是这类人群的聚集地,同时也是白小T的第一个发家阵地。
而据深度了解,白小T的创业团队有四个70后,他们对于同龄消费人群更为了解。同时,明明中年男人消费实力更强,但在我国中年男人的消费能力还不及日本的三分之一,所以未来的增值空间尤为巨大。
有不少媒体评论白小T可能成为第二个凡客,陷入品牌延伸的陷阱。目前白小T的产品品类包括男女款、长短袖、卫衣、外套等。
其他品类能否延续“白小T”爆款的成功,还要打个问号。

参考资料:

1、12000字解读白小T:成立1年创收1亿,单品类策略如何引爆流行?_增长黑盒的博客-CSDN博客

2、3年从0卖到8个亿,5000字复盘白小T的崛起之道 - 知乎 (zhihu.com)

3、白小T:从爆品到品牌的距离 - 知乎 (zhihu.com)

4、新消费智库:百元白T恤,怎么赚中年男人十个亿。

编辑 | 唐吉诃德

排版 | 秦心

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责任编辑:徐蕊_XN043
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