来源：观潮新消费   季薇

2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上，华映资本管理合伙人季薇以《国潮引领中国品牌崛起之势》为主题进行了精彩分享。在她看来，中国品牌着手打造全球的影响力才刚刚开始，国风美学和国潮品牌正在崛起，未来会有越来越多的国潮和国风代表品牌走向世界。

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理：

感谢主办方的邀请，新消费大家这几年谈了很多，行业也有了较快发展，不管是新品牌还是老字号都焕发了生机。

杭州是电商之都，新消费兴起的过程中，这里诞生了很多新的消费品牌、直播服务、供应链服务、平台等创业公司。我们在杭州大概有40家被投的企业，一大部分都跟消费相关。所以我今天讲关于国潮，关于中国品牌崛起的主题，想从杭州的一家公司说起。

BEASTER，一家比较年轻的公司，成立于2014年，做的是年轻人潮流文化的服饰品牌，logo是大大的笑脸，波浪型的嘴巴代表传递个性与快乐的特殊频率，脸型代表了个体独立意识。两位创始人非常年轻，都是95后，一个擅长品牌定位和用户洞察，另一个擅长商业运营。

这个在杭州初创的代表年轻人的潮流品牌，品牌内核是“我年轻，我生而特别，不被定义，勇于探索”。品牌关键词是年轻、街头，潮流，酷，有趣。2017年，BEASTER入驻了天猫的潮牌旗舰店，三年后就已经成为618和双11男装TOP10的国产品牌。这个年轻的公司从一开始就做好了针对年轻人圈层的品牌策略，借力潮流个性的年轻艺人小鬼王琳凯代言，同时与大量KOL联动及与特色品牌的联名，且每一季都有专门的电商平台主题活动和线下活动，获得大流量曝光并直接触达受众。

现在BEASTER线上的销售额已经超过了10亿，我相信BEASTER是在国潮中挺有代表性的一家公司。

经济、科技、文化自信助推国潮

接下来谈谈我们对于国潮的理解，原创品牌和中国元素都属于国潮。国潮有以下几个特征。

首先，它肯定是一个本土的品牌。从3C产品开始，最近创业热中，潮流服饰、美妆个护都是比较大的品类，很多都是在营销内容与产品设计上与传统IP紧密结合的企业。中国很多的IP都跟传统文化相关。不管是老字号或新品牌，甚至包括国外的品牌，很多都愿意跟中国的传统文化IP结合，如花西子有西湖系列，也有苗族印象。

刚刚听单院长的分享我很感动，第一是文化真的可以感动所有人；第二是创业者精神是坚持做自己相信的事，其实任何事只要专注，都可以做出伟大的事来；第三是跟我们的文化记忆有相当关联，有些我们的老字号，比如大白兔奶糖，就有很多的跨界联名；比如代表着中国80年代奥运冠军梦的李宁、回力都在焕发生机，吸引年轻人的注意力。与此同时，也有很多新品牌在重新诠释和定义传统品类，就像墨茉点心局非常受年轻人的欢迎。口味上更符合年轻人的需求，包装上有皮影戏等很多中国文化的元素，形成了自己的独有风格。

华映投了一家最近被热议的公司李子柒，选品都是地域性的特色美食品类，希望把地方的美食品类做到年轻化、时尚化、国际化。这些新品牌的崛起，也让中国传统的、带有记忆的品类更加吸引年轻人的注意和喜欢。

这几年国潮的兴起，我们认为有很多必要元素在推动，它的兴起不是偶然，是一个必然的结果。有中国经济发展的推动，还有这些年代表着我们自己内心的文化自信的崛起。

我们讲到国潮、国风文化，通过目标群体指数TGL可以看到，越年轻的人对国风文化的关注度越高。早些年我们觉得海外的品质更高、品牌调性更好，但到今年大家对中国品牌的关注已经远远超过了对海外品牌的关注，中国人的文化自信也是国潮兴起必然的因素。

从90后新人群的消费习惯来看，他们不但关注性价比，更关注个性化和国际化。他们一视同仁对待国货和洋货，但会更偏向于选择原创的品牌。因此在手机、服饰、汽车、美妆等大的生活品类中，国货在年轻人群体里的关注度非常高。

再讲到中国经济的发展，消费仍是非常重要的压舱石，它对GDP的稳定是毋庸置疑的。虽然说增速比疫情之前放缓了，但占的比重仍然是较高的。而且，整个消费群体越来越年轻化，Z世代人均可支配的收入比全国居民平均高49%，他们中超过50%的人花钱就是为了获得幸福感，这个群体花钱能力和花钱意愿都很高。所以他们对于潮牌、动漫，这些能满足精神需求的品类消费意愿非常强烈。

同时，整个国潮，包括新消费的兴起背后也有很大的技术因素，而且我认为是一个非常必要和根本性的驱动力。

线上消费的比例，疫情之前是25%，疫情之后占到30%以上。在线上的占比中，除了大家认同的线上消费综合类电商平台——淘宝、拼多多之外，其他的还是通过社交平台和内容平台直接购物和转化，所以大家能够买到东西的渠道是大大的丰富了，互联网化对于消费的促进作用是毋庸置疑的。

另一方面，从成本角度来说，我们看到，这些年物流和仓储的技术发展非常的快。从物流成本来说，中国的社会物流总费用在GDP中是逐步下降的，说明它成本下降了，效率提升了，大家可以更好的利用这个基础设施。

同时，制造产业链的数字化和智能化，也让中国很多的消费者参与到定义设计的过程中，所以我们在产品设计和制造方面，已经不单单只是全世界的大工厂，而是在产品、性能、质量、理念上有了全面提升，开始改善品牌的地位。这些技术要素的发展，在新消费和国潮中都是一个非常有力的基础要素。

细分领域、细分赛道新机会

行业的发展离不开“人货场“。我们把人群细分开来，通过不同的媒介，通过互联网的技术，可以触达到各个细分的领域。95后、00后占据了40%，甚至更高的消费主力地位，他们的消费理念和习惯代表了整个消费的大势，他们对国潮的热情和吸引力，推动了整个新消费在国潮上的投入。

中国的老年化银发族有2.5亿，他们和上一代对于消费的理念也是完全不一样的。自我意识强，可支配收入更多，对于自己精神层面的消费要求更高，符合他们人群的消费品牌服务有非常大的机会。

此外，独居的人越来越多。单身成年人口有2.4亿，年轻人越来越倾向于一个人居住。一人经济的状态下，一人吃、一人住、一人消费，对于满足这类人需求的品牌来说，也是很大的一个市场。包括我们投资的自嗨锅，就是做一人经济下的全餐饮场景，正好切中了人群结构的变化。

宠物人群也是一个大的变化，现在中国有6500万宠物饲主，主要人群是90后。面对这样人口的变化，新消费品牌和服务想要兴起，厂商要做的事情也要和原来不一样。现在中国有两千多亿的宠物市场，每年都在以20%的速度在增长，非常的快。

面是中国人最普遍的食品，每一个地方都有自己特色面，杭州就有片儿川，北方有兰州拉面，地域性非常强。我们的被投企业和府捞面——主打“书房里的养心面”，消费场景和体验进行了创新，环境的打造贴合了都市夜归人所需要的归宿感，把中国的文化和元素运用到到整个视觉设计中，植入到整个品牌的建设过程中。对于和府捞面来说，它定位非常的独特，不属于任何定义品类里的面条。

刚才大家讲到审美的提升，我觉得非常的重要。随着中国文化和经济的发展，审美提升对品牌端、厂商端极为关键。很多品牌利用了审美的升级换代，因此焕发了新机。颜值经济比如说花西子，去年做了30亿的销售，它很多产品都是跟中国的传统文化、极致的东方审美结合。既符合中国文化的审美，又很受年轻人喜欢。

供应链、数字化奠定基础

这方面，我举几个食品领域和服饰领域的例子。自嗨锅是我们投的一家公司，在疫情期间建了8家工厂，河南的工厂是全自动化，能把人力成本降低60%~80%。我们投的另一家研卤堂，热卤原来是一个街头小吃，因为冷链技术和食品工艺的发展，使它标准化的空间大大提升了。标准化空间提升，带来连锁化率的提升，很多热卤的小吃店能够连锁化，开店的数量也提升上来了。

宸帆也是一家杭州的公司，是著名的头部主播雪梨的公司。它因为柔性供应链的发展，从订货制变成了预售制，所以首单的备货率只占30%，售罄率和存货的周转率都非常高，这就是供应链提升之后让整体效率大大提升。

包括另外一家长三角的公司SHEIN，现在是全球超快时尚领域的龙头企业。ZARA每周上新两次，但因为SHEIN在供应链上深度改造和整合，它们每日都可以上新，一周可以上新3-4万SKU，效率非常高。服装从设计到上架只要七天的时间，这是非常高的供应链效率。

我在很多地方都讲过平台的红利，不管是电商平台还是内容平台和社交平台，现在“场域“的变化，媒介直接触达到用户，在平台上直接完成了销售，对新消费和国潮的促进作用非常明显。

我们的老字号也在充分地利用这些互联网的基础设施。所以我觉得新消费的动能，本质上还是整个消费领域的互联网化，数字化。数字化赋能了整个行业，让它有了新的工具，新的底层赋能作用可以让它快速的发展。

比如短视频就是一个新的工具。从2019年开始迅速提升，弥补了原来图文上对新消费品牌展示的不足。因为互联网流量匹配的机制，由原来的搜索变成了货架式的陈列，变成了算法推荐，你更容易找到你的用户，可以把最适合他的东西推送给他，这个效率是更高的。现在在线电商整个占比是电商平台缩小一点，直播和社交电商占比越来越高。

新老品牌启示录

对于不管是老字号还是新的品牌来说有几点启示：

1、要想清楚自己流量的打法。消费者成交的链路改变了，现在创业者要想清楚怎么样用高效的投放手段，去匹配不同的成交渠道，构建成熟的多维度流量打法和多渠道运营能力。

2、品牌内容化的升级。现在品牌的认同感和信任要前置了，以往品牌的形成是通过产品获得忠实用户，再通过产品定义来定性品牌。现在厂商要在内容环节就完成品牌和消费人群的沟通，因此在早期产品定义和研发过程中就要考虑到产品的传播和展现性。

3、找到你的核心用户到底是谁。创业者对核心消费者的理解要升级。在垂直细分的赛道里面，少数人的爱好大过多数人的喜欢，要提升对精准人群的细分需求的理解能力。

人货场的变化，带来了国潮新消费的发展，这是基于细分人群需求，可支配收入提升，供应链发展，社交媒体场域变化的必然结果。一些品牌便开始思考，如何从更高的维度，从满足细分人群需求上入手，做出自己品牌的定位。

原来的模式是人找货，从主流媒体中看到商品，然后到渠道里寻找自己想买的东西。后来因为算法的推荐，变成了货找人。但有的深挖需求的品牌，有很强的定位属性，到最后还是变成人找货。因为消费者认同它的文化属性，认同它的品牌定位，认同它的圈层，最后还是会主动去找它——李子柒，喜茶，MAIA ACTIVE都属于这类品牌。

还有一种是动能品牌，找到自己最匹配的传播方式，通过渠道的复用，流量红利助推品牌和品类的扩张。在这个模式中，公司在投放效率和渠道上已经形成了高增长的能力，然后再进行复用，拓展品牌的边界，用规模来倒逼品牌的认知，这就是另外一种打法。包括像元气森林，花西子，自嗨锅等等，这类品牌实现了某个产品的高增长后，它的高增长能力就可以复用到其他品类上。

最后介绍一下华映，我们是专注于TMT数字化领域的一家投资机构。我们主要围绕研究的重点两个逻辑，一个是人群需求迭代，一个是底层技术升级，我们投资了200多家公司，基本上都是A轮、B轮主投。

当年华映从数字内容，文化娱乐起家，进而到移动互联网时代，再到现在深耕大消费和科技领域，这条主线的逻辑是数字化赋能产业。最近几年，我们围绕着人群需求迭代、底层技术升级两大主线，在数字娱乐、消费升级、企业服务和科技等领域都布局了很多公司。

我们从内容和流量的入口开始研究，从消费者需求的角度，从供应端技术进步的角度，在平台和产品服务上投资。目前，流量投放已经成为新品牌的标配了，所以反过来说，新品牌如何做好自己的产品，如何组织好供应链和渠道的发展，变成了它们能否实现持续发展的关键。

这里有几个典型案例和大家分享，首先是和府捞面，它把中式文化引进到餐饮环境中进行场景创新。当然，它做的远远不止这一点，最初就自建中央工厂，重视数字化能力，坚持直营模式。现在和府捞面每两天开一家店，在全国有超过380家门店。

另一家白小T，是抖音里长出来的国货之光。大家原来以为，在T恤大单品中不可能再出新品牌了，但白小T就是杀出来的大黑马。首先，它抓住了抖音的投放红利，在私域复购的层面，把人群牢牢的圈住了，品牌上做好了内容化的投放和营销；当然这也是基于浙江非常好的，优质的，效率非常高的供应链，以及白小T基于对于服装面料工艺深入的研究，现在他们已经在宁波建立了国家级的服装面料研究所。从去年开始，在抖音里面成长起来，到现在单月已经达到近亿规模销售额，这也是中国在新品牌国潮中兴起的典型缩影。

最后想讲的一句话是，整个媒体界和投资界对消费行业有很多的反思，是不是消费的创业和投资过热，或者说消费已经过了最好的时机？我的想法是这样的，中国经济是全球的第二大强国，但是中国品牌在全球的影响力远远没有达到中国经济在全球的同等量级。现在从整个销售额看，真正做到百亿以上的消费品牌并不多，对标国外的消费品牌公司还有一个挺大的空间，不管是留给新锐品牌还是老字号都是机会。

我相信星辰大海刚刚开始，未来越来越多会有全球性的国潮和国风代表的中国品牌走向世界，我也期待一起看到大家在星辰大海上航行。

谢谢大家！