第三季度业绩继续增长，耐克榜首地位无人能及

消费钛度

2023-03-24 14:56:56

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“期内营收达124亿美元，其中大中华区营收19.9亿美元，相比去年同期在汇率不变基础上增长1%”。日前，耐克最新公布了2023财年第三季度财报，营收表现超过市场预期，稳居行业第一，同时大中华区区域业绩持续增长。在业内人士看来，耐克身为运动市场“引领者”的身份已被行业所熟识，此刻，耐克作为“洞察者”的角色又更进一步：敏锐捕捉消费需求，以创新实力对本土市场量体裁衣，并不断强化与Z世代建立更紧密的连接。

来源：微信公众号“消费钛度”（ID：xiaofeitaidu）作者：胡晓钰

营收124亿美元，凭什么？

复苏时节，巨头耐克的最新业绩也传导着这份暖意。日前，耐克最新发布的2023财年第三季度财报显示，期内营收较上年同比增长14%，达到124亿美元，在汇率不变基础上同比增长19%。营收及每股收益均好于市场预期。

备受关注的耐克大中华区实现营收19.9亿美元，相比去年同期在汇率不变基础上增长1%，区域业绩持续增长。今年年初的春节购物季期间，耐克全面展现本土创新能力，带动销售业绩的提升，相较于2019年实现高位数增长。同时，大中华区库存金额与去年同期相比下降了4％，为耐克保持稳步增长做好了准备。

谈及中国市场，耐克方面表示：“我们正受益于更本土化的运营模式，过去两年不断加大投资有效满足中国市场的独特需求。相信耐克和中国的增长基本面依然强劲，我们对中国市场的长期增长充满信心。”

财报亮出的节点适逢春季运动市场活跃的时节，在消费者眼中，耐克产品也一如既往，成为出游季中的高频炸街款。

不少博主在小红书上分享了春日legging穿搭，耐克的“放空裤”一时间成为热词。“最近尝试了各种跳跃、瑜伽、力量训练等大幅度动作，Nike新款Zenvy放空系列穿上毫无压力，确实‘放空无感’。”“不同颜色不同风格，无论户外运动还是健身跳舞都能找到适配的穿搭，获得无需过多装饰的舒适感。”

在城市的热门跑步路线中，耐克Running系列产品在不少跑者身上频频出镜。今年春天上新的Nike Vaporfly 3跑鞋再度改进了轻量化设计，满足了长距离跑者对续航的需求。而全新的Nike Invincible 3则进一步强化，为跑者带来更柔软舒适的脚感。据财报显示，第三季度，耐克跑步产品的市场表现依旧十分亮眼，其中跑步鞋销售获得两位数的增长。

不论是从业绩数字来看，或是从身边消费者的穿搭选择来看，耐克似乎是“常青”的最佳诠释。“进入中国市场四十余年来，耐克的市场领导地位是非常稳固的，从市场份额、销量、利润以及品牌影响力来看，耐克无疑是占据领先。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》表示。

更本土，更创新

身为敏锐洞察者的耐克，拥有的不只是全球经验，还擅长以独到的洞察力挖掘本地市场消费者需求，融入消费者生活点滴，以创新实力对本土市场量体裁衣。

以今春风靡小红书的耐克“放空裤”为例，耐克最新推出的Nike Zenvy放空和Nike Go怒放系列紧身裤备受好评的原因便源于其亚洲版型设计与剪裁适配亚洲女性身材特点，多种长度与腰部高度提供了更多的选择；同时，不同强度的面料使用与功能设计，契合了女性在不同场景下所期待的运动感受。在过去的两年里，耐克在女性研究、运动科学技术和可视化数据方面的加倍投资，使其更好地了解女性的需求，并创造出更好的产品。

在农历春节这一重要的传统节日，耐克与中国传统文化的结合也拿捏住了生肖元素审美，再造爆款。据悉，耐克推出一系列兔年限定的定制版球鞋，结合中国四座不同城市的文化特色，打造独有的兔年记忆，一经发售广受年轻消费者们的好评。同时，耐克在今年春节还发布《不改少年狂》主题影片，鼓励年轻人敢想敢做，追求心中热爱，与年轻人同频共振。

此外，耐克也携手本土合作伙伴，以零售概念创新满足中国数字化消费时代的新需求，进一步强化区域市场连接，推动本地社群文化建立。

去年12月，耐克全球数字化潮店Nike Style亮相成都时尚潮流集合地太古里，店内全面数字化连接的服务和体验，对运动零售概念进行再定义。据悉，这家吸引众多时尚潮流人士打卡的门店，是耐克与劲浪体育打造的西南首店。该Nike Style零售概念店为本地消费者提供了创意舞台进行运动新潮流的探索，同时还带来了“拼配实验室”、“闯作现场”等别具一格的购物体验。

“以前对于耐克的第一印象是象征女神翅膀的刀形弯勾符号，买鞋也就为买这个标识。现在感觉耐克已经和本地消费者的生活点滴更紧密的结合，有着更多层次的联结。”消费者杨先生表示。

正年轻，正潮流

在业内人士看来，国内的广阔市场中，Z世代是耐克等运动品牌的战略制高点：“当下鞋服企业都在争夺Z世代这块年轻的市场，得年轻人者得天下。从年龄层来看，耐克等品牌在70后、80后占据领导地位，但95后或者00后的消费市场仍有诸多不确定的机遇。年轻人也代表着未来十年二十年的消费主力，不论是国内品牌还是国外品牌，都将之视为战略制高点，赢得未来的关键。”徐雄俊表示。

行业数据显示，中国Z世代人口的规模约2.64亿，占总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模已经占到40%。并且由于全球整体经济的发展，和上一代消费者相比，Z世代的消费能力更突出，这一点在时尚、潮流方面的产品上尤为明显。

曾经占据80后青春记忆的耐克以及其集团旗下JORDAN品牌，也渗透至Z世代的滚烫人生。在2023新年系列发布之际，JORDAN品牌与滔搏共同打造的全球第一家限时体验店也于上海淮海中路正式揭幕，吸引着对街头文化着迷的年轻人。据悉，与以往的JORDAN旗舰店不同，新店没有以篮球运动为呈现主题，而是用全新的形式展现品牌前沿的街头文化，以满足年轻一代对运动、穿搭等多方面的需求。据透露，JORDAN品牌也将通过这家店铺加强与当地潮流、街舞、球鞋等社群的连结，融入更多年轻人的圈层。

耐克十分重视中国Z世代消费者，同样也从Z世代消费者群体中获得了正向积极的反馈。2022-23赛季耐克中国高中篮球联赛于去年11月底拉开帷幕，近6000名男女高中生球员在秉承着“一生只有一次耐高”的拼搏精神，朝着最后的荣誉发起冲击，2023 JORDAN中国高中篮球联赛全明星赛也在今年2月于长沙举行，为顶尖青少年球员提供了展示自我的平台，深度触达Z世代圈层。

时尚潮流、体育赛事之外，可持续发展是Z世代最常谈论的议题之一。在一些年轻人眼中，耐克的环保理念更与之生活方式同频。去年9月，耐克宣布正式在中国物流中心启动分布式风力发电项目建设，推广低风速风电及零碳数字化技术。随着项目近日启用，耐克中国物流中已实现100%使用可再生能源电力。为绿色环保产业链买单，也是一些年轻人选择耐克的原因。

不少球鞋爱好者在支付宝小程序参与了耐克的“旧鞋新生”计划。据悉，项目由耐克与蚂蚁集团“绿色能量行动”共同发起。被回收的耐克球鞋将采用Nike Grind技术进行拆解和再加工转化成材料，减少废弃物污染的同时，其中旧鞋鞋底会被制作成可重复利用的橡胶颗粒材质，用于需要资助学校的公益球场铺设。据悉，耐克计划于2030年前在大中华区建造100个Nike Grind球场，在实践可持续创新的同时，也为更多孩子提供安全的运动场地。

“耐克始终是懂你的。”——消费者的心声，也折射出耐克的领先之道。深刻的本地化洞察，与Z时代的联结，这个敏锐的运动巨头还在不断追赶着新风向。