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来源：微信公众号化妆品观察（ID：pinguanjun）作者：李杏
“逸仙电商究竟什么情况？”
“‘二次创业’跑通了吗？”
过去数年，完美日记母公司逸仙电商时常成为话题中心，对于这家不到7岁的美妆上市企业来说，一个经常被提及的问题是：当流量、资本红利消退，逸仙电商将何去何从？
透过逸仙电商最新公布的财报，可以窥见一些逐渐清晰的方向。
01
开始赚钱了
净利润率为3.4%
能否盈利，是逸仙电商曾被质疑的原因之一。但在其3月8日发布的2022年第四季度及全年财报中，逸仙电商已开始“回血”。
截自逸仙电商财报
财报显示，2022年第四季度，逸仙电商实现营收10.1亿元，Non-GAAP（非美国通用会计准则）净利润3468万元，净利润率为3.4%，实现上市后首次 Non-GAAP盈利。
在化妆品行业整体承压、连续9个月负增长的背景下，逸仙电商开始赚钱，实属不易。这也意味着，千帆过尽，逸仙电商终熬过黎明前的黑暗，迎来盈利拐点。
不止是净利润，同期内，逸仙电商毛利率同环比也明显提升。根据财报，2022年第四季度，逸仙电商的毛利率为71.1%，同比上涨6.1%，环比提升2.1%。
在增肌的同时，逸仙电商也在“降脂”。
如在营运费用上，2022年第四季度，逸仙电商总运营费用从上年同期的14.9亿元下降到7.929亿元，同比下降了47%。
在销售和市场费用上，2022年第四季度该板块支出为5.352亿元，而上年同期为10.8亿元，营销费比从上年同期的70.7%下降到53.2%。
基于上述表现，在线上沟通会上，逸仙电商副总裁吕霈霈透露，截至2022年，逸仙电商已连续三个季度现金流为正，全年现金及短期投资余额已达26.3亿人民币，拥有较充足的流动资金持续进行战略转型计划。
据了解，2022年全年，逸仙电商总净收入为37.1亿元人民币，亏损进一步收窄，较上年同期收窄46.9%。
02
全年护肤营收已超10亿
除开始“回血”外，彩妆起家的逸仙电商还在2022年交出了另一张可观的答卷：成功培育第二增长点，孵化多个大单品。
财报显示，2022年，逸仙电商全年护肤业务实现营收12.4亿元，同比增长44.8%，占总营收比例提升至33.5%。具体至第四季度，护肤业务实现营收4.7亿元，同比增长42.4%，占总营收比例上升至46.9%。整体来看，逸仙电商护肤业务已连续三个季度同比增速超30%。
据了解，自2019年开始，逸仙电商开启多品牌战略，而后，2020年，逸仙电商一边开始孵化自主大众护肤品牌Abby's Choice完子心选，一边开启收购之路，相继买下高端护肤品牌Galenic科兰黎、功效护肤品牌DR.WU达尔肤（中国大陆业务）和奢养护肤品牌EVE LOM。
其中，逸仙电商方透露，Galenic、EVE LOM和DR.WU在2022年第四季度合计收入同比增长73%，2022年度净收入同比增长99%。
至此，逸仙电商的上述三大护肤品牌，已基本完成在中国市场0-1的孵化。
更值得注意的是，上述护肤品牌均于短时间内打造了在细分领域领先的大单品。以2022年双十一为例，如EVE LOM王牌单品经典洁颜霜再次蝉联天猫高端卸妆膏TOP1，并登上高端卸妆类目TOP1；DR.WU经典爆品杏仁酸精华液8%登上天猫祛痘精华双11热卖榜NO.1、抖音渠道国货精华爆款榜NO.1。
对于护肤业务表现，在财报电话会议上，逸仙电商首席财务官杨东皓表示，“护肤品牌净收入占总净收入的比例在Q4和2022年全年分别达到46.9%和33.5%，比去年同期增长了一倍多。这反映了我们在品牌建设、产品开发等方面的不断努力和成功。”
03
线下店调整完成
盈利能力提升
除护肤外，逸仙电商的彩妆业务也开启了新故事篇章。
逸仙电商方透露，2022年，其在彩妆业务方上更加注重“稳扎稳打”，通过调整品类结构、严格折扣政策，优化投放效率等措施，改善盈利能力；同时，注重通过研发创新持续提升产品力和品牌力。
这些改革举措在市场上也得到回应。以完美日记为例，底妆品类拓展成果显著，旗下蓝色散粉斩获COSMO美容大奖中“年度散粉产品称号”。此外，Pink Bear皮可熊Q4在抖音渠道唇釉销量排名TOP5，小奥汀卧蚕笔热卖71万件+ ，斩获抖音&京东平台卧蚕笔排名TOP1。
在逸仙电商优化彩妆业务的同时，也在深化全渠道改革。
一方面，线下，其通过调整自营线下门店、探索加盟店模式，不断开拓下沉市场并改善线下门店盈利能力，进一步提高渠道效率。
至2022年末，吕霈霈透露，逸仙电商线下门店规模主要调整已基本完成，Q4门店费用优化效果凸显，对净利润率提升作用较大。
另一方面，线上，布局抖音渠道，例如在抖音直播新玩法上，自有品牌增设“总裁来了直播间”、“明星达人进自播间”，实现12小时—24小时的高频直播互动，以提升粉丝粘性及销售转化。
至目前，抖音已跃升为逸仙线上第二大销售渠道，在2022抖音彩妆店铺排名中，完美日记排名第二。
04
首席科学官上任
2023夯实两大核心能力
于3月9日的线上会议上，吕霈霈透露，逸仙电商2022年完成了一些里程碑的事件，在“三步走”战略中，已完成前两步，即，提高毛利率，实现经营现金流转正；持续调整品类结构，提高护肤占比，调整渠道结构，提高经营效率。
“对于第三步（实现盈利，公司全面进入新的增长阶段）我们已完成了前半步，接下来，会着重构建新增长模型。”
她强调，2022年，除在护肤、渠道及第四季度业绩取得不错成绩外，逸仙电商在研发端也硕果累累。
财报显示，2022年逸仙电商全年研发投入累计1.3亿元，研发费用率从2021年的2.4%持续提升到2022年的3.4%，研发经费投入持续居全球第一梯队水平。
与此同时，逸仙电商也在吸纳顶级研发人才的加入。
财报中提及，前雅诗兰黛亚太副总裁承静已担任逸仙电商新首席科学官。据悉，承静在美妆行业深耕研发超25年，拥有丰富的头部国际美妆集团研发经验：不仅在雅诗兰黛供职17年前，也曾就职于露华浓，领导中国区的研发质控，是业内公认的重量级研发专家。
一手抓研发，另一手则抓品牌建设。
如2022年5月，逸仙电商发布第一份ESG报告，属于中国美妆新消费行业中的先例。2022年12月，MSCI上调逸仙电商ESG评级至A级，属于国际认证的可持续领先水平。
而对于2023年的业绩展望，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰同样保持乐观：“我们将继续加大对品牌资产和研发实力的投入，夯实两项核心能力，专注于多品牌矩阵的可持续健康增长。”
可以预见的是，逸仙电商将在“新五年”讲好属于自己的故事，而不是“成为谁”的故事。
