SHEIN的日子越来越不好过

燃次元
2023-03-30 10:22:59
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在供应链方面,为了快速扩充品类,SHEIN开始与海外本土厂家合作,也在打造“类亚马逊”的交易平台,邀请本地商家入驻。

作者 | 马舒叶

编辑 | 谢中秀

来源 | 燃次元(ID:chaintruth)

千亿独角兽SHEIN坏消息不断。

3月26日,有市场消息称,SHEIN或正面临在美被关闭风险。该消息指,SHEIN通过普遍低于800美元的订单,避免了价值数十亿美元商品应支付的关税,以此为由,SHEIN或正面临被Shut Down SHEIN联盟呼吁关闭的风险。

对此,3月27日上午,SHEIN方面回应称,该消息为“美国民间机构的虚假说法”,并表示,“SHEIN在美遵照当地法律法规正常运营。”

但这个危险并非不存在。消息显示,目前,欧美多个国家正计划调整关税,如美国计划取消800美元以下跨境小包裹的免关税优惠。据外媒消息,巴西总统卢拉近日在接受采访时证实,他正考虑对从中国公司购买的进口商品征税。

而对于主打性价比的SHEIN来说,若关税政策改变,将会极大挫伤SHEIN。

这并非SHEIN最近唯一的坏消息,巨头围剿、估值下降,燃次元近期还了解到,部分工厂已经开始退出SHEIN或减少SHEIN的订单量,SHEIN俨然身处“风雨交加夜”。

“以前工价根本不审核,现在报上去还要再压价,利润一年比一年低。”SHEIN的某ODM供货商(供应商自主设计开发并推款,按照订单供货)张华告诉燃次元。

2022年,在欧美面对ESG(即从环境、社会和公司治理三个维度,评估一个企业经营的可持续性)争议,SHEIN严把“质量关”,并对供应商启动了更严格的“核价”机制,也因此引发了一批广州服装供货厂商的“集体出逃”。

以前张华一年能出货100多万件,但自从SHEIN成立了“核价部”,2022年,"平台上凡是日销量超过20件的,都会重新核价。”在不断压价下,供货商的单件毛利润只剩1元,“有时夏装的利润单件不过5毛钱。”去年年中,张华和朋友陆陆续续退出了SHEIN。

图/广州SHEIN供货厂      来源/燃次元拍摄

好起来的外贸也让供应商多了选择,减少了SHEIN的订单量,或者干脆退出了SHEIN。

“不少之前的老客户重新找上了门。”承接SHEIN“包工包料”订单的某广州番禺服装厂老板高峰向燃次元表示,因此,高峰决定减少30%的SHEIN订单,在高峰周围,与之选择一致的工厂老板亦有。

供应商“后院失火”,“前面城墙”又有Temu、速卖通、TikTok等诸多巨头强攻,SHEIN的日子并不好过。

YipitData数据显示,Temu在2023年1月的GMV达1.9亿美元,上线5个月累计实现了约5亿美元的GMV,其当前在美国的包裹数甚至已经超过SHEIN。

前不久,还有消息传出,Temu提出了一个“小目标”,即在9月1日之前,也就是上线一周年内,北美市场至少有一天的GMV超过SHEIN。

与Temu的高歌猛进不同,2022年SHEIN营收达240亿美元,同比增长52.8%,利润为7亿美元。但较2021年57%的营收同比增速和11亿美元的利润,2022年,SHEIN首次出现营收增速下滑、利润下跌的情况。

此外,SHEIN的用户数据也在向下发展,招商证券数据显示,2022年多个月份的日活跃用户数量仅维持环比个位数增长,在7月甚至出现了日活跃用户环比下降4%的情况。

3月初,SHEIN拿到新一轮融资,据传融资规模约为20亿美元。但更为引人关注的是,SHEIN本轮融资估值约为640亿美元,较巅峰期的1000亿美元缩水了超过1/3,“千亿独角兽”似乎已不再相当。

正是一年春好时,曾经的“千亿独角兽”SHEIN却正面临“风雨交加夜”,飘飘摇摇中,SHEIN能否顺利度过这个风雨夜,又能否风光敲钟上市,怕是不容易。

一      后院失火:供应商撤退

不少供应商发现,做SHEIN,这笔账越来越算不过来了。

“做SHEIN的单本来就是指望薄利多销。”高峰无奈道,但如今,严格的“核价”机制,以及引发的罚款等问题,让本就微博的利润被吃掉,“SHEIN越来越不好做了。”

2023年3月,燃次元来到广州市番禺区南村镇的服装工厂,十几度的天气里,街道两侧随处可见穿着短袖埋头工作的服装工人。

在嗡嗡的机器声里,高峰则伫立在堆积如山的订单旁,一件件拆开反复翻找,面对燃次元的疑惑,高峰指着旁边SHEIN仓库发回的质检报告,解释道,“这是SHEIN质检不合格退回的订单,今天要全部检查好发回去。”

图/堆积如山的SHEIN服装供货厂      来源/燃次元拍摄

谈起SHEIN仓库的“品质检验机制”,高峰颇有些无奈,“以前SHEIN的货基本相当于广州内销会的形式,厂家的订单,平台贴个牌就卖了。”

3年前高峰入驻SHEIN时,即使订单内出现少量面料瑕疵、跳线断线、污渍的情况,也基本没被退货过,但如今SHEIN在供货商订单入库时的质检愈发严格,“多方面考核质量、品质、时效,动不动就罚款。”现在高峰工厂的退货率平均为10%。

退货带来的不仅仅是产品不被采用,还有罚款,以及处理等诸多难题,不少商家也叫苦不迭。

2022年,SHEIN仓库的质监部门“一批订单出现一件质量问题就罚款500元,相当于一批单都白做了”,就在去年,高峰做的一批网纱款上衣,因为20件里有1-2件出现了破洞,就被算入触发了“红色事故”。

而这些“不合格”的产品也只能供货商自行解决。2022年,广州番禺制衣厂的老板林峥卖尾货“都卖了7、8万件,做SHEIN,一单出问题,很多单都白做了。”

而随着罚款机制引发了众多供货商的不满,2023年,SHEIN面向供货商质检的罚款机制也悄悄变得更为“温和”,“第一次出现质检问题不予罚款,第二次再发现问题整单罚款200块,如果第三次有问题就整单取消,而一批订单出现问题,会按照坏单比例罚款。”高峰补充道。

重压之下,利润还在不断被压降,成为“逼退”供货商的最后一根稻草。

入驻SHEIN 3年,高峰告诉燃次元,“每天都在埋头赶单,但也只够厂子活下来。”经过SHEIN核价部的数轮压价,现在高峰的工厂“平时一件衣服毛利不过1-2元,甚至夏天的针织半袖,毛利还不到5毛钱,”

从前,高峰还可以倚靠自己在广州长期积累的一手源头布料资源,“大量源头拿货多挣点利润。”但如今,SHEIN已经给供货商指定了布行,“工厂的利润空间极度透明,基本没有了议价空间。”

疫情期间,高峰不得不承接更多SHEIN订单“养着工人”,“不求挣钱,只要不亏本就行了。”而如今外贸回暖,高峰的外贸老客户也重新找上了门,高峰便决定减少SHEIN的供货单量。

在高峰周围,从2022年中开始,身边已经有不少厂子陆陆续续“不做SHEIN了”。

备货压力太大了,高峰直言,2022年出了百万单,但与之对应的代价是,“至少在自己的仓库备着几十万件货,因为有时一个款最多一天能卖几千件,天天都需要发货,这是SHEIN的要求,不能缺货。”

对于高峰这样的源头供货商而言,SHEIN将采购布料、招聘工人,甚至仓储的压力“转嫁”到了工厂的头上,“SHEIN就是在空手套白狼。”

早于高峰,入驻SHEIN4年的林峥去年就由于利润太少彻底选择了退出。

作为较早入驻SHEIN的FOB供货商(由SHEIN自主设计并提供生产资料和样衣,供应商包工包料生产),林峥告诉燃次元,“最初SHEIN的头单甚至是30件一个款,后来头单渐渐稳定到80-100件。”而一开始,林峥“一件能挣3-4元”,一年能开近百万单。

但随着SHEIN质检趋严,核价把价格压得越来越低,“单件衣服利润不过1-2元,有时夏季的针织上衣毛利不过5毛钱。”林峥发现做SHEIN越来越不划算,“要想做SHEIN的订单,不仅要考核标准化厂房,还有5S、6S管理等等,还要雇7、8个人查货,又要养设计、打版,那点利润养不起厂子。”

最终促使林峥退出的原因,是因为SHEIN2022年仅仅给了工厂不到10个上新量,同时不少卖爆的款,“莫名其妙不下订单了,之前好几个爆款,一天单款能卖100多件,全部停订后一天少卖了1000多件。”而和林峥工厂爆款相同的款式,却悄悄出现在了SHEIN自己的生产部。

订单量锐减之下,林峥也停掉了SHEIN这一“不赚钱的生意”。

二      城池被攻:巨头抢生意

商家萌生退意,SHEIN遭遇的进攻却是越来越凶猛。

作为SHEIN的首批用户,长居加拿大萨斯卡通市的琉琉在Temu上线加拿大后迅速注册了账户,“蹭一波免邮福利。”

在Temu,琉琉发现,“每一件商品的标价都比SHEIN低,最后买了20多样用于装饰的小物件,才花了十几美元。”这让她大呼真香,“感觉像是在义务小商城里购物。”这次购物体验,也让琉琉决定以后的家居用品都从Temu购买。

SHEIN正在遭受着来着Temu、速卖通、TikTok等众多跨境电商电商平台的围剿,这一点在SHEIN广州大石地铁站新工区附近也可见一窥。

SHEIN总部所在的广州番禺区,正在变得十分“热闹”。

2022年下半年,拼多多将Temu的办公场地,设置在距离SHEIN广州大石地铁站新工区附近,步行仅需12-15分钟的某商务区,同时开始加足火力挖人。此前,阿里巴巴的速卖通、字节跳动的Tik Tok都曾迅速进驻广州“挖人”。

SHEIN前员工阿希告诉燃次元,“前年SHEIN的部分中高层管理层,甚至是老经验的基层员工被速卖通和Tik Tok连番挖走。去年疫情期间,拼多多给我开出了涨幅50%的offer。”

于是阿希也跳槽到了Temu,让她心动的不止是高薪,还有拼多多新平台带来的新机遇,“SHEIN已经发展成熟,留给员工们做新业务的空间不足,但Temu完全是一个尚未搭建好体系的新平台,可以说广阔天地、大有所为。”

和阿希一样,从SHEIN被挖来的经验丰富的买手、基层员工“为数不少”。

“抢人大战”不只上演在公司员工之间,负责入库、拣货的仓库工人也受到了拼多多、阿里、字节几家的哄抢。

“现在广州工人的月薪,已经被炒到了随便干干就月薪8000元。”某负责工人招聘的人力中介告诉燃次元。

2023年开年,在广州肇庆、佛山等地,拼多多、SHEIN、阿里等均开启了“大力招人”模式,其中,SHEIN开出的底薪为1600元/月,而拼多多的第一个月保底工资(底薪+补贴)就是6600元/月,“第二个月开始计件,计件工资和保底工资,哪个高发哪个。”

图/SHEIN招工信息(左)      Temu招工信息(右)       来源/人力中介提供

除了挖走“熟练工人”之外,该人力中介亦表示,“SHEIN在肇庆仓库的高管已经被拼多多挖走了。”

对于后起之秀Temu、速卖通、Tik Tok而言,进攻SHEIN的广州大本营,“抢人、抢工厂”似乎已成为“常规操作”。

“前年是Tik Tok,去年是Temu,都在接洽SHEIN在番禺的工厂。”高峰告诉燃次元,从2021年开始,来自其他跨境电商平台的联络便“从未停止过”。

在价格上“瞄着SHEIN打”的战略十分明确。阿希表示,“目前Temu内部负责全网比价的员工,每天都会搜索SHEIN的标价。“以阿希所在的部门为例,单类目从几人已扩展到几十人,整个部门扩招到几百人,“现在还在大力招人。”

只是市场被抢、人员被抢、工厂被抢、价格被抢之下,苦的只有SHEIN。

2022年9月,拼多多旗下跨境电商平台Temu上线北美,首站就攻向了SHEIN的腹地。

2022年,欧洲及北美市场累计为SHEIN贡献了超过六成的营收,而Temu上线后,下载量迅速超越SHEIN,登顶美国谷歌和苹果应用程序商店榜首,近日更是在美国超级碗比赛中豪掷几千万美元投放了广告。

Temu之外,布局全球200多个国家的速卖通,正以3月周年庆大促在跨境商家内部“大秀存在感”,“有人订单暴涨了25倍”,更是在近日登上了韩国购物APP下载量榜首。今年2月,TikTok在菲律宾、泰国等东南亚国家全面上线商城功能。

根据华尔街见闻的报道,截止2023年3月,苹果App Store上下载最多的三个免费应用程序是Temu、CapCut(TikTok视频编辑器)和TikTok;Google Play商店中下载最多是Temu、TikTok和Shein。

巨头围攻,SHEIN2022年的营收增速下滑、利润下跌、用户增长缓慢,也是有迹可循。只是在增速下降也是失败的商业世界,重要的不是原因,而是必须要一直保持增长。

更何况,SHEIN还有上市大计。

三      SHEIN距离上市有多远?

背着“千亿独角兽”的风光名号,SHEIN在过去几年风光无限。

2022年4月,飞速增长的SHEIN,被爆出估值千亿美元,超过了H&M和ZARA市值的总和,在全球初创公司排行榜中,仅次于拥有抖音、TikTok的字节跳动(1400亿美元)和马斯克的太空探索公司SpaceX(1003亿美元)。

但如今,“千亿独角兽”的桂冠怕是要被摘下了。

来源/视觉中国

3月8日,路透社爆料称跨境电商独角兽SHEIN将在本月内完成20亿美元新一轮融资,在此轮融资中,SHEIN估值约为640亿美元。仅仅一年时间,SHEIN估值缩水了超过1/3。

而更令人忧心的,是SHEIN的上市之路。同据上述爆料,SHEIN最快将在今年内上市。但SHEIN方面对上市表示了否认,表示“目前没有IPO计划”。

但对于拿了这么多融资的SHEIN来说,上市是一条大概率的路,只是时间与时机的问题而已。

对此,盘古智库高级研究员江瀚表示,目前而言,对SHEIN来说,上市不是问题,而估值的高低才是关键。毕竟对于投资人而言,短短一年间估值的严重差异都会引发资方对企业市场价值的怀疑。而影响SHEIN估值的原因似乎正通过营收和利润的下跌显现出来。

从财务数据和业务表现来看,目前并不是SHEIN上市的好时机——无论是营收增速、利润,还是用户等等处在下滑阶段。

同时,燃次元还注意到,港股已有一家与SHEIN类似的企业,上市后表现并不佳。2022年11月11日,在亚马逊、Wish上销售的平台型卖家——杭州的子不语先SHEIN一步,登陆港股,成为了鞋服跨境赛道的“爆款制造者”。

然而,上市近半年,子不语近日发布公告称,2022年净利润将减少2亿多元,同比降幅将达40%-50%,其中,退货率上升、营销及广告费增加、亚马逊平台佣金等销售成本增加,成为了子不语上市后表现不佳的主因。

这些也是SHEIN等诸多跨境电商平台面临的共同问题。服装作为退货重灾区,根据中东当地服务商透露,SHEIN的退货率大概在30%左右。据广州海关透露,SHEIN退到广州南沙保税仓的产品货值达50亿元。

对于SHEIN来说,物流成本高企也是问题之一。中信建投数据显示,从2017-2019年,SHEIN为了提升服务质量自建仓储及物流,履约费用率占总成本的30%以上。

另一方面,SHEIN还面临着欧美多个国家预期关税调整下物流费用增长的困境,此前,2021年7月,SHEIN就曾因印尼出于对本土纺织业保护提升关税而退出印尼市场。

在诸多问题,以及降低成本的考虑之下,SHEIN、Shopee和速卖通等跨境电商平台思考的应对之道是本地化,包括物流仓储的本地化以及供应链的本地化。

在物流仓储方面,消息显示,SHEIN已经在美国、加拿大、波兰多个国家开始搭建仓储、物流等基础设施,试图通过自建仓储中心,缩小与亚马逊等平台的物流差距,SHEIN公司创始人更是亲赴巴西部署供应链本地化。

在供应链方面,为了快速扩充品类,SHEIN开始与海外本土厂家合作,也在打造“类亚马逊”的交易平台,邀请本地商家入驻。

但本地化并非一日之功,也需诸多投入,或许导致了近期即使估值下降,SHEIN也得背水一战进行融资。

与此同时,SHEIN为了摆脱“低质低价”标签而实行的“提质”行动,也在成为一把“双刃剑”。

主打性价比的SHEIN,难免陷入低价漩涡。同据招商证券数据,2022年上半年SHEIN客单价同比增长7.4%,这个增幅持续下滑,毕竟2020年、2021年,SHEIN的客单价同比增幅分别是20%、16%。

一方面,为了提高客单价,一方面为了应对ESG争议,SHEIN开始严把“质量关”,但“提质”也自然带来“提价”,并导致消费者的“逃离”。

2022年12月,燃次元就在《SHEIN拿什么做“亚马逊”?》一文中提及,有消费者表示,“跟之前一样的东西,但是贵了很多,尤其是厨房用品。如果比当地(产品)贵,那我就在这边直接买了。”

“用户增速和利润增速放缓之下,上市也成为SHEIN的机会。”江瀚补充道。

只是风头正盛时上市,是风光无限,在风雨交加中上市,资本市场是否会买单,又是否会“用金钱投票”给SHEIN一个好未来,恐怕很难。

参考文献:

《中国最火独角兽终于要上市了?估值缩水的SHEIN希望何在?》,来源:江瀚视野。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中高峰、张华、林峥、琉琉为化名。

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