来源| 聚美丽（ID：jumeili-cn）

作者| 谢耳朵

去年3月财报季的时候，聚美丽曾采访过多个资深投资人。当时谈起逸仙电商，这个中国最年轻的美妆上市公司时，多个投资人都对其是否能再创高峰表示了担忧。

彼时，行业也普遍认为，如果逸仙电商能走出亏损，获得单季度甚至年度的盈利，实现正向现金流，将会迎来新一轮的发展契机。

而如今时隔一年，Q4扭亏为盈、连续三季度现金流为正，是逸仙电商在开启二次创业后，给市场的第一份答卷。

时势造英雄，变革中前行

站在2023年的当下，回望近5年的化妆品市场，我们能更加深刻地感受到整个行业的变化。

2018年前后，时势造就了一批成功的国货品牌，国内也迎来了新锐品牌“大爆发”和本土化妆品企业的强势增长。

此后，在叠加了疫情这个debuff的超困难挑战模式下，消费者迭代，流量驱动逐渐失效，渠道、供应链、品类红利不再，美妆行业不断有人黯然退场，其对创业者的要求也从单纯的流量竞争上升为更全面的获客能力、技术能力、营销能力等多维度竞争。

而以彩妆起家，靠着拥抱变化成为头部公司的逸仙电商，也早早预判到了这个趋势。2019年集团就开始布局多品牌战略，开拓第二增长曲线，此后两年陆续自主孵化/收购了完子心选、Galenic、EVE LOM、DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、皮可熊、壹安态等品牌。

以前行业常会用“完美日记”这个单一的品牌来代指逸仙电商，因为在早期，确实是完美日记撑起了整个逸仙电商的营收。但如今的逸仙电商已经是一个多品牌美妆集团，旗下覆盖了从大众到中高端的彩妆和护肤的全矩阵，年龄层覆盖年轻到成熟人群，具有一定抗风险能力。

在初步完成多品牌布局后，2022年4月，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰启动“第二次创业”，详细规划了公司未来五年的成长路径：降本增效，然后持续投入产品研发及品牌建设，最后重新拉动公司增长。

具体包括了从渠道、定价、毛利率管理等方面进行业务模式的迭代升级，通过控制运营费用、提高ROI等多方面举措，稳步推进“降脂增肌”；以“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”作为转型的第二个抓手；以及坚定对供应链、研发、人才、资金、数据和方法论六大基础资产的投入，夯实底层基础。

非战之罪下，逸仙重回增长之路

逸仙电商开启转型的2022年，对于整个行业来说都是非常刻骨铭心的一年。持续反复的疫情、行业政策监管的逐步落地、流量红利见顶，接踵而来的变动因素，让整个行业经历阵痛转型期。

泽盛创投创始合伙人黄海此前接受聚美丽采访时也感叹道：“2022年整个环境的制约性太高了，外部环境带给品牌们的压力是‘非战之罪’，也就是压力并不来源于战场上的竞争对手，而是一些不可抗的天灾等因素，比如快递受阻、线下封控，以及由此造成的整个市场消费下滑。”

据国家统计局数据显示，2022年1-12月全国化妆品零售总额跌破4000亿元，为3936亿元，是近十年来首次出现负增长，较2021年同期下滑4.5%，且从4月始月同比增幅呈负增长态势。

身处漩涡中心，即使是头部的国际品牌也不能幸免。

LG生活健康2022年营收利润双降，并终止了连续17年创销售额新高的“神话”；雅诗兰黛皮肤护理、彩妆、香水三大版块纷纷下滑，2023财年上半年（2022年7月-12月），净销售额同比下降14%、净收益同比下降50%；资生堂2022年净利润下滑27.1%，对销售额贡献最大的中国市场，是其在全球范围内唯一出现收入下滑的区域……

而对于要转型的逸仙电商来说，除了要面对客观环境的承压外，集团还要承受着内部、外部关于业绩、股价等方面的压力和质疑。

还好，逸仙电商有着足够的韧性，仍然交上了一份让市场尚且满意的成绩单。

1.首次扭亏为盈，市场费用10季度最低

财报显示，逸仙电商2022年全年实现营收37.1亿元，其中Q4实现营收10.1亿元，Non-GAAP层面实现营收3468万元，净利润率为3.4%，这也是集团上市后首次实现扭亏为盈。

而从运营费用来看，转型的逸仙电商更加关注销售和市场费用的效率、营销回报的提升。2022年Q4总运营费用从上年同期的14.9亿元下降到7.93亿元，同比下降了47%；销售和市场费用则为5.35亿元，是过去10个季度以来最低。从全年来看，2021年的市场费用为40亿元，2022年大幅降至23亿元。

除了大幅缩减市场费用外，逸仙电商也通过对渠道、定价、毛利率等方面进行业务模式的迭代升级，进行精细化运营。

总体来看，逸仙电商降本增效的效果是显著的。自2022年Q2实现首次正向经营性净现金流后，公司已连续三个季度现金流为正。截止去年底，公司的现金、限制性基金和短期投资为26.3亿元，拥有足够的流动资金和灵活性实现战略目标。

2.以护肤为抓手，打造可持续发展模型

相比于彩妆，护肤壁垒更高，也更具备穿越周期的能力。尤其是疫情期间，人们对于彩妆的消费欲望降低，但是对维持肌肤健康、解决肌肤问题的需求却迅猛上升。

而作为逸仙电商转型的一大重点，集团护肤业务也在持续走高。

根据逸仙电商公布的数据显示，2022年集团护肤品品牌的净收入总额从去年同期的8.55亿元增长至12.4亿元，同比增加了45.2%。

其中Q4逸仙电商的护肤品牌实现营收4.7亿元，较上年同期大涨42.4%，占总营收比例上升至46.9%，并且连续三个季度增速超30%。从全年看，护肤业务实现总营收12.4亿元，同比增长45.2%，占总营收比例上升至33.5%，而在两年前，这个比例不到10%。

尤其是集团收购的Galenic、EVE LOM和DR.WU（中国大陆业务）三大护肤品牌，已基本完成在中国市场0-1的孵化。据悉，这三个品牌去年Q4合计收入同比增长73%，2022年度净收入同比增长99%。

据悉，去年双十一期间，Galenic荣登天猫开门红快消新品牌TOP1；EVE LOM销售额破亿，其王牌单品经典洁颜霜蝉联天猫高端卸妆膏TOP1，并荣登高端卸妆类目TOP1；DR.WU不仅实现销售额破亿，经典爆品杏仁酸精华液8%荣登天猫祛痘精华双11热卖榜NO.1、抖音渠道国货精华爆款榜NO.1。

也受益于护肤业务，逸仙电商营收结构更趋健康，经营效率也持续增强，2022年四季度，逸仙电商的毛利率达到71.1%，创历史新高。

以技术赋能品牌，以研发支撑增长

湃动品牌传播咨询CEO沈帅波在其公众号的一篇文章中曾提到过：“企业的打造往往需要‘上线、中线、底线’三条线，其中长期经营和供应链往往代表中线，而品质是底线。品牌只有中线和底线足够稳，才有无数次机会不断争取更高的上线。”

在降本增效的策略指导下，逸仙电商大幅缩减履约费用、市场费用、管理费用等开支，但只有研发费用不减反增。在集团看来，坚定三大资产的投入，是公司多品牌建设效率的保障，也是逸仙电商在逆势下仍然能够找回增长之路的底层逻辑。

财报显示，逸仙电商2022年Q4的研发投入为2510万元，全年度研发费用累计投入超过1.3亿元，而在2020年这个数据只有6651万元。

中信建投证券在一份研报中曾统计，国际品牌研发费用率主要集中在1.5%-3.5%之间。而根据观研天下数据，2018—2020年，本土上市化妆品品牌的研发费用率平均为2%~3%。

而逸仙电商研发费用占收入的比重，从两年前的1.3%升至2022的3.4%，这个数字在国内美妆上市公司第一梯队行列，且向国际一线化妆品公司看齐。

据公开资料显示，在过去一年里，逸仙电商相继与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家上下游公司签署战略合作；同时与中科院分子纳米结构与纳米技术重点实验室、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团等海内外多家知名机构建立深度合作；11月，逸仙电商还与中山大学正式签署联合实验室合作协议，深化了双方产学研的深度融合。

且逸仙电商的研究不仅仅只停留在论文发表、学术的阶段上，而是真正地将研究成功实现产业化的突破。

去年，逸仙电商就推出了一些口碑不错的大单品：完美日记旗下新上市的散粉抗氧小蓝锁，所用的SmartLOCK专利是与中科院分子纳米结构与纳米技术重点实验室共同研发的；Galénic护肤实验室发布在国际权威学术期刊美国科研出版社上关于VC黄金三法则的研究，已并应用于Galénic「抗氧1号」VC精华等。

而今年3月8日在公布最新业绩的同时，逸仙电商还同步官宣了公司新的首席科学官——承静。

据悉，承静在美妆行业深耕研发超过25年。在加入逸仙电商之前，其在雅诗兰黛供职17年，一路晋升至雅诗兰黛亚太研发部副总裁。更早之前，承静曾就职于露华浓，领导中国区的研发质控。

革自己的命是天底下最难的事

华为技术有限公司董事、CEO任正非在《不做昙花一现的英雄》的讲话中曾这样指出，世界上最难的改革是革自己的命。

确实转型，永远是知易行难。创业本身就是一条“九死一生”的道路，在经历了足够多的鲜花和赞美后，仍然还有“壮士割腕”的决心和勇气更不容易。

那些当下我们耳熟能详的，如安踏、李宁、波司登等消费品牌，在几十年的品牌成长历程中，均不止经历过一次战略调整或转型升级。在这个过程中，他们也同样面临很多的质疑和批判。

外界很多人认为逸仙电商在上市走向巅峰后就开始下坡，但聚美丽曾多次在公开场合以及文章中都指出，市场和行业人士一直以来都低估了逸仙电商的韧性和自我变革能力。

这家公司就是靠着拥抱变化成为头部公司，组织创新和团队能力是不存在问题的，只要团队调整好方向，上下保持一致，扭亏为盈只是时间问题。

而如今逸仙电商用一年的转型时间，再次向市场证明了它转型的可行性，以及洞察变化、拥抱变化的能力。

相信，逸仙电商步入新的可持续增长阶段，只是时间问题。

视觉设计：乐乐

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责任编辑：木头