当前，越来越爱惜健康的年轻人，对“养生”的关注度越来越高，也“养”出了一个新市场：保健食品开始“零食化”。

明目养肾的枸杞原浆、润肠通便的酵素果冻、护卫乌黑秀发的芝麻丸……这些你可能没听说过的微养生小零食，正在悄悄成为奶茶和“快乐肥宅水”的解馋平替，占领年轻人的生活。

实际上，年轻消费者眼中的养生品愈发多元，既包括以零食化新面孔出现的传统营养品，也包括各种形态的功能性零食，甚至轻食、代餐也被纳入“微养生”范围。

下面，我们将聚焦“微养生零食”市场，为您解答在“朋克养生”时代下，年轻消费者有哪些新诉求？养生大潮兴起，新品如何撬动万亿市场？品牌入局，可能会面临哪些挑战？

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养生不再是老人的专利，零食化养生开始涌动

近年来，“养生”、“保健”相关话题在微博、小红书和抖音等社交平台上的讨论热度节节攀高，在小红书中，话题#保健#的笔记多达102万+篇，#养生#更是有超455万篇笔记。

近90天全网关于“养生”、“保健”的社交声量统计趋势

中国居民健康消费需求仍有待进一步释放，养生保健市场具有广阔的发展空间。

实际上，如今当代年轻人生活节奏快、追求高效率和即时享受，在养生这件事上也是如此。

因此养生靠食疗的观念在年轻人这里得到了充分的体现，巨浪之下所有消费品都值得重做一遍，具备针对性保健功能的零食、饮料也因养生热潮迎来了新的机会—微养生食品。

什么是微养生呢？微养生是一种方式不过分严肃、投入不过分大、态度更佛系、场景更生活化，最好能在“开袋即食”的日常吃喝里收获效益的饮食生活方式。

聚焦零食类目，在2022年1-7月，天猫淘宝平台中微养生零食的销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%；销量达到3547.48万件，相较去年同期增长30.89%；

东方草本理念和现代膳食营养理论引导着微养生零食、饮料向两个不同的赛道发展，一是“老祖宗的智慧派” ，二是“功能成分派”。

“老祖宗的智慧派”讲究药食同源、中药滋补，“功能成分派”则讲究控卡控糖、健康轻食以及功能成分添加。除了通过“补”增强体质以外，还要“控”，避免因过多摄入各种营养成分影响健康，比如“低油、轻盐、0糖”等成为很多食品饮料品牌的主打卖点。

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哪些品牌产品乘上了“零食化”养生的东风？

从微养生零食的各个细分类目来看，2021年8月至2022年7月微养生零食细分市场中巧克力的同比涨幅最高，达300.04%，以品牌每日黑巧的植物基燕麦奶黑巧克力销售最为突出。

微养生零食中销售额占比最大的二级类目为糕点/点心，均价亲民，近一个滚动年销售额达15.35亿元，其次是糖果零食和饼干/膨化，增速表现均一般。

我们在微养生零食市场中筛选了出60余个核心概念/成分，其中中药成分、高纤粗粮、保健营养食材成分受宠。

下面，我们将以成分“叶黄素”和概念“五黑”为例做更细致的分析。

— 叶黄素 —

消费者对于护眼、缓解视疲劳的需求一直都在，除了蒸汽眼罩、冰敷眼罩等外用护眼产品，内服的护眼产品中以叶黄素成分最为核心。

目前有关叶黄素的养生零食品牌均为新锐品牌，CR5仅30%左右，其中国产新锐minayo品牌表现最为突出，代表单品为minayo叶黄素酯软糖。

该单品采用耐酸性更强、稳定性更高的专利叶黄素酯微囊粉，同时融合传统草本概念，添加杭白菊与决明子。

— 五黑 —

当下养生理念中非常推崇“五黑“概念的健康食品。所谓：“五黑”，即主要是以黑米、黑豆、黑芝麻、黑枣等典型食物为代表的食材。

目前，“五黑”概念在零食市场上持续走热，2022年1-7月，天猫淘宝中标题含有“五黑”的零食销售额达7352.01万元，销量达210.56万件，销售额同比增长2901.31%。

目前有关“五黑“概念的养生零食品牌均为新锐品牌，CR5不到25%，其中国产新锐福茗恋品牌的表现最为突出，代表单品为五黑桑葚紫米饼。

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第一要义是高效养生，高颜值包装也很重要

年轻人的健康意识已然全面觉醒，在一边“作死”一边养生的佛系养生观念之下，“养生保健效果”是其中最先考虑的要素，更多附加要求相应出现，好吃、好看、方便等等都影响着消费者最后的购买决策。

从下面的微养生零食市场趋势推导示意图可以看出，趋势直接体现在要求吃得营养健康、功效概念叠加、即食快捷、产生附加值，如延伸社交场景、高颜值等。

— 高端滋补品零食化 —

燕窝作为高端养生品的代表，常被称为“东方珍品”，炖煮方法也很考究，仅这制作流程就觉得挺麻烦，更别说让动手困难的年轻人亲自做，估计他们宁愿不吃。

因此，高贵气质和“不接地气”的传统滋补品已经无法满足快节奏生活方式下需要养生保健的现代年轻人，虽然他们希望通过食用滋补品达到健康，但是他们更希望这些滋补品能够实现开袋即食、口感好、便携、设计美观。零食化、便利化。

— 多成分多功效复合的养生零食 —

在年轻人的“养生大法”中，食补是主要方向，随着互联网新媒体的发展，他们的信息壁垒被打破，养生知识迅速提高，快节奏生活之下，便捷高效是第一要义，在养生上更需要花费时间少且见效快，“一口吃多样”的花式混搭养生零食不仅看起来“高效”，也能够激起年轻人尝鲜欲望。

— 高颜值包装、新奇产品设计 —

很多钟情都在第一眼，包装创新，是快速吸引消费者关注的方式。

年轻人从接受传统养生理念，到入局传统养生，则源于破壁技术、充氮技术等新技术新包装的发展。

以黑芝麻为例，传统走俏的是黑芝麻糊，需要开水冲泡。这两年黑芝麻丸走红，使用充氮技术锁鲜，添加蜂蜜改善口感，铁盒包装增加国潮风情，最为重要的是能够开袋即食、方便快捷，成为不少年轻人随身携带的养生零食。

秋梨膏也经历了包装和形态的变革。盛装在大玻璃瓶到衍生出麦片状、果冻状、棒棒糖状，可以含着吃嚼着吃，让养生无处不在。