线上、线下“步步为赢”,伊利植选如何玩转早餐场景?

2023-03-24 09:48:26
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平台、商家、达人精准链接,线上、线下场景穿透,场景营销还能这么玩?

文:Carol He

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

一日之计在于晨,作为开启一天的第一餐,早餐在国人的饮食场景中不可或缺。随着大众健康饮食意识的增强,“无负担”、“营养”、“健康”的早餐逐渐成为大众追求的饮食方式。

近日,伊利旗下中高端植物奶品牌伊利植选以“轻盈无负担的营养早餐豆奶”定位,巧妙切入早餐场景。

Foodaily获悉,此次伊利植选联合抖音生活服务平台的早餐场景营销活动,不仅在线上引发网友热议,发起的#早餐喝植选轻盈无负担 话题突破千万次播放量,还在线下活动中达到174万+人流覆盖量,在多渠道强势刷屏。

伊利植选自2017年“出道”以来,一直定位于天然有机、纯粹健康的日常生活饮品,此次特别聚焦早餐场景,伊利植选如何将豆奶与早餐场景强绑定,成功抢占消费者的早餐消费心智?借助抖音生活服务平台,伊利植选又是如何巧妙链接商家与达人资源,贯穿线上线下链路,从而获得产品的更多增长机会点?

定位与绑定:

产品+店铺,地域美食+豆奶,

组合打法构建早餐场景认知

明确定位,“健康豆奶”的特性与寻求“营养均衡”的早餐场景相匹配

一顿规律又营养的早餐,是人体维持健康与活力的基础保障,但国民的早餐饮食习惯和营养结构现状却并不理想。中国营养学会营养健康研究院在去年发布的《中国居民早餐行为白皮书》中指出,营养充足的早餐应包括3类及以上的食物种类。而国民的早餐以米、面等谷薯类食物为主,食用肉蛋类、奶豆坚果类的比例并不高。普遍缺乏优质蛋白、膳食纤维等营养素的摄入。

一方面,国民在早餐场景下的健康营养需求亟待满足,另一方面,大众对早餐搭配豆奶的组合有一定的认知基础,但并未形成固定的消费习惯。基于早餐场景下的机遇,从引导大众培养良好早餐习惯的角度出发,伊利植选将“植物好营养,轻盈无负担”的豆奶系列,以辅助角色融入当地早餐场景,让消费者对伊利植选豆奶形成深刻的早餐佐餐感知。

此前,为了构建品牌在早餐场景下的消费心智,一些品牌已经有所尝试。比如从情感联结切入,王饱饱曾发起「早安投递计划」,通过向亲友投递早餐美食,在传递亲情、友情时构建起消费者对品牌的认知与好感;从早餐组合入手,NOWWA挪瓦咖啡联手包子品牌推出限定中式早餐,用咖啡搭配时令蔬菜包的早餐新组合在当地消费者心中完成种草。同样跟早餐高度关联的饮品品牌,选择通过包装上的宣称语、广告短片等常见形式传递品牌的早餐场景定位。

而伊利植选此次早餐场景营销玩法最大的亮点在于,围绕地域特色将产品理念自然地融入其中,将产品的营养特性与风土人情结合,在借由线上多品类商家团购套餐玩法的连结下,与早餐的购买选择场景做了强有力的绑定。

从地域饮食文化切入,线上定制团餐俘获当地口味

在地大物博的中国,不同地域衍生出独特的饮食习惯,在早餐场景中也会产生不同的饮食搭配选择。从地域饮食文化切入,伊利植选巧妙地将豆奶与当地特色门店的爆款单品结合,打造“地道美食+植选豆奶”组合。

在2月6日至3月6日期间,伊利植选联名18家不同品类的餐饮门店,上线「早安植选」定制团购套餐。

「早安植选」定制套餐包括当地热门的螺蛳粉、米粉、南昌特色早餐汤包等食品,充分考量到江西南昌口味偏辣、喜好嗦粉的习惯。此外,伊利植选也结合当下年轻人偏好,与爆浆麻薯、拿破仑等西点早餐组合。

除了考虑不同人群的用餐偏好,推出与不同品类的主食进行多样化的套餐搭配,伊利植选也没有忽视用餐人数的考量,设计了“单人”或“多人”的早餐新菜单,为消费者提供更多个性化选择。

发酵与渗透:

线上互动+达人探店,

精准、深度触达用户

除了在产品组合和场景定位上的布局,伊利植选还将品牌理念与早餐消费需求紧密结合,通过线上互动话题结合达人探景,不断从当地早餐场景深度渗透产品目标受众。

伊利植选擅长将产品的目标消费群体与合作平台的圈层用户完美契合,比如在发布主张“植物营养新选择”的植物奶新品时,选择与纵深年轻都市群体的视频平台合作;在构建美食佐餐认知时,伊利植选与美食点评、强种草属性的IP平台强强联合等。

此次伊利植选与抖音生活服务平台合作,不仅考量到抖音平台全民化、高覆盖的用户规模,还借助了抖音生活服务具备的POI、短视频、搜索、支付等兴趣推荐的丰富平台生态,实现与用户之间的“双向奔赴”,同时达成高效的种草转化。

在定制套餐上线后,伊利植选迅速发起#早餐喝植选 轻盈无负担#的互动话题,鼓励用户发布自己和伊利植选的早餐故事。以“南昌人的一天”、“南昌人早餐标配”、“浪漫用餐必备”等内容为主题,从当地用户独特的早餐习惯和生活方式切入,通过亲身经历的展示与分享,与网友建立更深层次的情感联结,从而触发网友主动参与互动和讨论,加深伊利植选豆奶作为早餐伴侣的场景化感知。

此外,伊利植选还结合当地消费者的线上观看习惯和购买偏好,与受众观看兴趣相匹配的优质达人合作,发布围绕线上团购套餐的探店短视频。通过达人在实体店的套餐购买展示,既加热了互动话题内容,也能吸引消费者种草并点击探店视频中的商品POI下单,最终进入线下门店消费。

在团购套餐上线期间,伊利植选还在合作商家的门店内布置品牌物料,吸引店内顾客主动扫码,从而引导到线上了解团购套餐,最终反哺线上销售。

从讲述大众自身的早餐故事,到达人探店短视频分享自己的体验,再到引导点击下单,伊利植选经过早餐场景的层层渗透,借助情感连接成功构筑了消费心智,也让伊利植选豆奶逐渐成为消费者理想的早餐选择。

链接与转化:

线上触点与线下场景高效整合,

打通场景化营销闭环

线上引爆传播点,仅仅只是第一步。为了打造营销闭环,伊利植选还在线下联合抖音生活服务发起快闪活动及达人线下探景。

2月13日至2月27日期间,伊利植选在南昌市天虹商场北门发起线下快闪活动。伊利植选以品牌的经典绿色元素的物料展示,将品牌理念与产品亮点融入线下场景。

在活动现场的中心,伊利植选布置了一个巨大的豆奶造型,在两侧分别搭建了放有产品的早餐巴士车、印有早餐标语的指示牌,以及体现伊利植选豆奶产品亮点的拍照墙。亮眼吸睛的物料设置,不仅具象化地还原国民的早餐场景,也吸引了不少路人主动打卡拍照。

同时,伊利植选也邀请达人进行现场探景,以用户视角参观线下快闪场景,带领线上观众云体验“轻盈无负担”的沉浸式早餐氛围,以有趣高颜值的内容产出吸引消费者线下拔草。

在2月14日当天,伊利植选上线情人节赠送气球的专场活动。用户只需带话题并以图文/视频形式发布与产品的合影,即可获得相关周边礼品,借势情人节的线下节日氛围进一步点燃消费者参与活动的热情。

快闪活动期间,伊利植选将打卡互动的赠饮活动设置在每天早上的上班时间,精准锁定上班族、学生党等具备健康营养早餐需求的目标人群,实现产品在这些核心消费群体中的高效渗透。

据统计,伊利植选在线下快闪活动期间,线下总人流覆盖约174万+人次,其中线下整体装置引流曝光约50万+人次,2月14日bigday当天曝光量约20万+人次,LED屏广告片覆盖人数约45万+人次。

借助具象化的线下早餐场景体验,结合线上触点的传播与引流,伊利植选实现了让用户从看见到走进再到转化的链路形成,更立体地覆盖消费者的早餐场景。

总结

伊利植选此次联动抖音生活服务平台玩转场景营销的案例,为品牌成功构建早餐消费心智提供了全新思路。

首先,在构建产品的早餐场景认知时,伊利植选没有限于单一品类场景的塑造,而是通过将产品与多品类商家的爆品组合,强化了产品在大众早餐场景中的印象绑定。其次,相比以往单一的线下场景搭建或线上传播发酵的营销方式,伊利植选充分利用抖音生活服务完善的种草与转化机制,将线上互动、线下体验、线上交付进行串联,最终实现高效闭环转化。在营销内容层面,伊利植选还从当地用户的早餐消费痛点切入,通过达人短视频的有效输出和场景体验,加深伊利植选豆奶在早餐场景中的形象塑造。

除了精准的定位与灵活的平台玩法,伊利植选此次场景营销最关键的地方还在于,品牌从消费者在早餐场景下的痛点与需求出发,将大众对健康早餐的饮食习惯和营养搭配融入其中。很多场景营销的案例会注重自身产品的特性,过于从品牌的角度思考,从而忽视对消费者的关注与感知。而伊利植选从贴近国民生活的早餐故事出发,从更具象化的生活片段引起消费者的情感共鸣,进一步挖掘了大众对健康早餐场景的消费认知,不但完成了伊利植选豆奶与早餐场景的有效联结,还带动国民更主动地关注健康早餐的重要性,进而培养良好的早餐习惯。

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