专业、高端、体验是关键词

如果说过去3年是上海家化夯实内功，同时蓄力以期厚积薄发的3年，那么2023年，则是上海家化万象更新的一年。“我们会在2023年带给大家一个不一样的上海家化。”显然，对2023年的上海家化，潘秋生充满了信心。

据《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，随着中国中产阶级的继续壮大，消费者会更明智地选择渠道和产品，以维持品质生活。在此背景下，当前的中国消费者对品牌和产品的升级需求日益强烈，特别是对功效和安全有着高度的关注，而这也是本土企业赢得市场的关键。

在这些趋势下，潘秋生直言，上海家化2023年品牌创新将从专业化、高端化、体验化三大方面切入，驱动品牌价值的提升，同时聚焦“营销爆品打造”，以此给到消费者完整链路的品牌和独特体验的产品。

具体地看，专业化指的是品牌、赛道和产品的专业化。

其中，品牌专业化主要聚焦定位的专业化和权威合作的专业化。以玉泽品牌为例，玉泽自2003年以来坚持皮肤屏障自修护的专业品牌定位，并开创了医研共创的模式，与瑞金医院等展开学术研究，不断提升品牌的专业影响和专业的实力。

赛道专业化上，据上海家化首席市场官陈静介绍，通过对消费者的专业洞察，上海家化认为未来大分子防晒、敏感肌分型护理、户外场景护理、身体护理、婴童护肤中的舒缓功效产品，这五大赛道，将迎来高速发展期。

基于对市场需求的洞察，上海家化选择以专业化产品切入上述赛道。比如专业婴幼儿护理品牌启初，去年上海家化率先将因诺贝尔奖而闻名天下的高功效成分青蒿提取物，运用在了品牌新品“多维舒缓特护霜和常护霜”中，通过对成分及皮肤作用的靶点研究，论证了青蒿高效且安全的舒缓婴儿肌肤干痒红的功效诉求。

在高端化方面，上海家化旗下中高端护肤品牌佰草集，近两年通过对保湿修护、美白、抗初老赛道的升级，使得其消费人群的高端化趋势明显。据悉，在佰草集品牌人群资产中，精致妈妈和资深白领占比在过去一年中也有了43%的大幅提升。

“今年，我们将从高端的品牌质感和定位，产品的方案高端化，聚焦高端化的人群和客单，以及高端化的包装设计四个方面发力高端。”陈静介绍道。

如果说专业化、高端化指明了上海家化品牌创新的方向，那体验化就是品牌创新落地的基石。据了解，2023年上海家化将从持续提升消费者的产品使用体验、提升消费者的购物服务体验、提升会员体验三方面发力，全面提升消费体验。

对专业、高端、体验的追求，体现到产品端，必然是“爆品”频出。事实上，“营销爆品打造”也是2023年上海家化工作的核心。据介绍，今年上海家化将从多矩阵达播、多层次种草、整合性平台合作、强私域建设、品牌重磅代言、营销IP破圈6个维度入手，促成旗下品牌达成“品效销”合一。“比如今年，玉泽将官宣史上首位品牌明星代言人，品牌也将与代言人一同，用实力和专业为消费者呈现全新的品牌体验。”陈静透露。

值得关注的是，作为一家多品类、多渠道布局的公司，不同于大多数品牌在渠道运营、品牌运营上的“单一化服务”的特点，上海家化通过不断完善私域建设，使得其跨品牌的连带优势不断被放大。据了解，去年全年，上海家化整体跨品牌的购买会员数超过了30万人，而跨品牌购买的占比也超过了10%。2023年，上海家化将继续深化跨品牌的连带优势，通过定期的跨品牌联合会员招募、在大促期间跨店的联合引流的营销等方式，进一步提升用户复购和生命周期。