国产游戏出海:单机开路,《原神》登顶

2023-03-24 10:07:42
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比起被大厂霸占的国内游戏市场,海外市场赋予了中小游戏公司更多的可能性。而买量带来的内卷竞争和本土化的困局,也让国产游戏出海的机遇与挑战并存。

来源:天天财经116

作者:魏笺

买量成本上升、国外政策收紧,面临新挑战的出海国产游戏,该如何应对?

从2001年单机游戏《傲世三国》在北美游戏展上惊鸿一瞥算起,国产游戏出海至今已经二十余年。从星星之火到2022年斩获173亿元海外市场营收,出海成了国产游戏的必选项。

早在2016年,游戏公司蓝港集团CEO王峰就在ChinaJoy上表示“今后的游戏市场,只做本土化机会渺茫,全球化是大势所趋”。2018年,游戏版号暂停发放8个月,“不出海就出局”的断言一语成谶,腾讯、网易两家游戏大厂跑步出海,海外营收一年内暴增382%。

比起被大厂霸占的国内游戏市场,海外市场赋予了中小游戏公司更多的可能性。而买量带来的内卷竞争和本土化的困局,也让国产游戏出海的机遇与挑战并存。

不出海 就出局

2018年被称为国产游戏出海元年,这与游戏版号发放密切相关。

从2016年5月开始,移动游戏需要获得批准才能出版运营,之后两年官方陆续发放了1万多个游戏版号。

但到了2018年3月,原国家新闻出版广电总局公布《游戏申报审批重要事项通知》,称其因机构改革暂停网络游戏的审批工作,一直到当年12月才恢复审批。之后游戏版号发放一直是国产游戏的命门,每放出一批游戏版号,相关游戏公司的股票一定会在第二天大涨。

受影响最明显的是腾讯当时新推出的“吃鸡游戏”《绝地求生》,因为没有游戏版号,无法上线游戏商城和充值系统。于是腾讯选择推出国际服,在海外发行以求盈利。网易也在此期间将《荒野行动》发行到日本。

因此,2018年其实是腾讯、网易两家头部公司的游戏出海元年。在Sensor Tower统计的“2017年中国手游发行商海外收入TOP10”中,网易仅排在第八位,腾讯甚至没有上榜。而2018年1月至11月,腾讯和网易的综合国际手游收入达到3.76亿美元,年同比增长382%,前一年同期仅7800万美元。

之后,游戏版号发放还曾暂停过两次。2021年8月,国家新闻出版署发出史上最严的“未成年人防沉迷”禁令,严格限制游戏厂商向未成年人提供网络游戏服务的时间。随后游戏版号再度停发,直至次年4月才恢复。据天眼查的数据统计,在游戏版号停发的这8个月里,国内有超过1.6万家游戏公司倒闭。

另一方面,即使没有版号发放限制,随着国内游戏市场逐渐饱和,出海本就是国产游戏必须要走的一步。

《2022年中国游戏出海情况报告》显示,2022年上半年,中国国内游戏市场收入1477.89亿元人民币,较2021年同期减少1.8%,国内游戏用户规模也触及天花板,达到6.66亿人,较2021年同期减少0.13%。而同时,全球游戏市场规模还在持续增长,根据调研机构数据,2022年全球游戏玩家达到32亿,预计为游戏市场创造1968亿美元收入,同比增长2.1%。

一边是版号限制,一边是市场增速放缓,国产游戏走到了“不出海就出局”的路口。

2018年至今,国产游戏在海外取得的成绩不菲,其中最具代表性的就是《原神》。

根据Sensor Tower公布的数据,2020年发布的《原神》在全球范围内累计取得41亿美元的收益,其中海外市场的营收占比高达三分之二,具体而言,日本市场营收达9.6亿美元,美国市场营收8.6亿美元、韩国市场营收2.5亿美元。另外,买断制武侠风游戏《永劫无间》也售出了1000万份,其中50%的营收来自海外。

除了自研游戏输出海外,国内头部游戏厂商也通过资本出海占领全球游戏市场。中信证券的研究报告显示,自2012年以来,腾讯至少耗资978亿元,投资了33家海外游戏公司。2022年腾讯发起的13起游戏领域的投资中,11起都是针对海外厂商,包括《刺客信条》的研发公司Guillemot Brothers和《艾尔登法环》的研发公司From Software等。

出海成了必经之路,也为国产游戏带来无限可能。

曾经的蓝海

虽然游戏出海近几年才得到大量关注,但其实国产游戏早在二十多年前就有出海先例。2001年5月,在美国洛杉矶的E3游戏展上,一款由中国大陆开发的《傲世三国》吸引不少人围观,这款游戏被国际发行巨头EIDOS代理,被翻译成16种语言,在60多个国家和地区发行,全球累计销售60万套。

那时,国内游戏市场尚是日本游戏和韩国游戏的天下,国产游戏出海也只是星星之火。2001年盛大网络代理的韩国游戏《传奇》大火,于是大量企业跟进代理韩国游戏,使得代理费水涨船高。盛大代理《传奇》时,只花了30万,到了2005年,九城拿下《奇迹》的代理费至少在200万美元。之后,九城为了抢夺《魔兽世界》的代理权,开出每年1300万美元的代理费。

头部公司可以花天价代理国外游戏,中小公司只能走上自主研发的道路。在九城拿下《魔兽世界》代理权的同一年,一款游戏带着“中国人的《魔兽世界》”这一称号横空出世,这就是完美时空打造的《完美世界》。

之后不到一年,完美时空就推出了《完美世界国际版》,CC Media以200万美元的价格拿下了日本代理权,创下当时国产网游代理费之最。之后《完美世界国际版》在越南上线时,登上当地网游第一的宝座,并拿下2008年最佳游戏设计奖。

国产网游出海的第一波小浪潮在2007年到来,这一年,中国网络游戏在海外市场的收入达5500万美元,相比2006年的2000万美元增幅高达175%。

当时,国产网游的主要海外市场在东南亚。由于地理相近、语言相通,国产游戏出海东南亚具有天然的优势。《剑侠情缘网络版》一在东南亚上线就抢占了大部分市场,之后很长时间都是越南市占率最高的游戏。

就像一开始国外游戏在中国寻找代理一样,国产游戏出海最初也采取海外授权模式,直到2010年才开始尝试直接运营。时任完美时空副总裁的竺琦表示,在代理模式下,每100元收入中游戏厂商只能得到20元收益,而独立运营则能做大利润总值并完全独享。

2011年,全球移动互联网用户超过10亿,随着智能手机普及,国产手游高速发展。2013年,国产游戏海外市场收入由前一年的5.7亿美元暴增到18.2亿美元,之后国产游戏出海主力逐步从端游、页游向手游转移。同时,海外地区在中重度手游上的市场空白,也让以手游见长的中国游戏厂商找到机会。

2015年之后,国内开始盛行二次元手游,同期日韩等海外地区也有大量二次元爱好者,国产手游出现二次元出海热潮。据日媒统计,2017年,我国手游首次在日本市场实现贸易顺差,其中二次元出海游戏贡献非常突出,比如B站出品的《碧蓝航线》,2017年12月成为首个在日本畅销榜登顶的国产游戏,之后这款手游的流水中也一直是日本市场占大头。

2018年以前,大部分游戏厂商对出海还持观望状态,这时的国产游戏海外市场还是一片蓝海。直到游戏版号暂停发放,腾讯、网易等头部游戏厂商跑步出海,蓝海变红,国产游戏厂商迎来新的机遇与挑战。

机遇与挑战并存

2022年,国产游戏出海迎来一个小寒冬。伽马数据《2022年11月游戏产业报告》显示,从2021年第四季度开始,中国游戏的海外市场收入连续4个季度呈现下滑趋势。公开数据显示,2022年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入173.46亿美元,同比下降了3.70%,这也是该项数据近十年来首次出现下滑。

由于语言、文化等差异,国产游戏出海一直需要面临的问题是本土化。

2020年《原神》发行时,选择了多语言全球同步发行,这在当时的国产网游中屈指可数。比起腾讯、网易等大厂的线上社交渠道优势,米哈游选择了线下漫展与游戏展的宣发模式,直接对标二次元受众。

当时在中国的ChinaJoy、日本的TGS和韩国的G-Star等影响力比较大的游戏展中,都有《原神》以及米哈游的足迹。为了更好地还原游戏中的名场面,在TGS索尼主展台亮相的原神还邀请了多名日本本土的声优助阵。这也是《原神》本地化策略之一:利用当地原声声优营造沉浸感。

国内市场被腾讯、网易等大厂牢牢占据时,海外市场是中腰部厂商可以搏一搏的天下。在Sensor Tower公布的2023年2月国产游戏海外收入排行榜中,前二十名里仅有两款腾讯和网易的游戏,分别是第三的《PUBG MOBILE》(和平精英海外版)和第二十位的《暗黑破坏神:不朽》,而三七互娱的《Puzzles&Survival》位列第二,莉莉丝的《万国觉醒》位列第四,其他也都是中小厂商出品的游戏。

海外市场中,腾讯原本的社交渠道优势不复存在,产品优势变得更加重要。但中腰部厂商和头部厂商的竞争中,“买量”是绕不过去的话题。

游戏买量是指游戏开发商或发行商通过购买流量的方式进行推广,主要表现形式就是移动广告投放。近年来,买量成本上升,成为游戏出海内卷的关键。

Sensor Tower发布的《2022国内手游出海白皮书》显示,2021年5月至2022年5月,全球重度手游广告获客成本暴涨78%。

以买量闻名的三七互娱,2017年至2021年,一共支出了300亿以上的销售费用,超过2020和2021年两年的总营收。2022年前三季度,三七互娱的销售费用为61.58亿元,是同期利润的2.7倍。当然,买量也带来直接的成绩,2022年,三七互娱的海外收入排名从10名开外一路飙升,9月开始位列榜单TOP3。

但买量带来的收入只是短期有效,随着获客成本上升,利润空间被挤压,三七互娱2022年的利润率下降35%。

另外,国外的政策变化也使得游戏出海竞争加剧、门槛提高。2021年苹果IDFA(Identifier for Advertising)新政策的实施和谷歌“隐私沙盒”的出现,也让精准投放、获取高质量用户变得越来越困难。

国产游戏出海的下半场,买量增效渐微,隐私政策收紧,更深入的本地化市场耕耘和游戏质量才是出海成功的稳定保障。

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