只靠二次元和情怀杀,招商10亿的浪姐也难救芒果超媒

2023-05-12 16:04:49
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芒果超媒,还能靠姐姐们撑腰吗?
作者 | 魏笺

来源 | 天天财经116

上周五,《乘风2023》开播,姐姐们轮番登上热搜。
从Ella、谢娜和蔡少芬的脱口秀式开场,到围绕“谁是第一”的争论,再到“离婚组”张嘉倪和吴倩的高位热搜,33位姐姐各有故事,话题不断。
不过除了娱乐圈内的狂欢,路人还关心《浪姐4》能不能成就下一个王心凌,毕竟上一届的“全网回忆杀”直接让芒果超媒市值再创新高。
从舆论热度来看,日本艺人美依礼芽以稳定的唱跳实力和曾经“血洗”B站的《极乐净土》出圈,最有可能成为日版“王心凌”。
日前,芒果超媒发布了2022年年报,营收和利润双下降,在持续的“优等生”业绩之后,芒果超媒还需要继续“破浪”。
谁能延续王心凌效应?
《浪姐4》播出一周了,网友们还在惦记一年前的“甜心教主”王心凌。当时节目播出后,芒果超媒的股价19天涨了32%,市值猛涨170亿。
“情怀杀”如此奏效,芒果TV和姐姐们都想再次复制成功之路。在这季节目播出前流传的多个版本的出演名单中,被寄予这一厚望的,是“朋克天后”艾薇儿。不过传闻越传越盛之际,艾薇儿出来亲自辟谣:从没听过这个节目。
大牌请不到没关系,芒果多的是情怀杀“王牌”。
“品如”秋瓷炫演唱《回家的诱惑》“战曲”《无法原谅》,和情敌“艾莉”李彩桦来了个“世纪相拥”;Ella陈嘉桦再唱SHE成名曲《恋人未满》;谢娜演唱《菠萝菠萝蜜》,都是奔着复制“王心凌”而去。
其实在初舞台的选曲上,可以看出芒果TV在“情怀杀”上的纠结。徐怀钰没有唱《我是女生》,而是知名度明显更低的《分飞》。更能体现Ella声色和Rap实力的,本应是当年大街小巷都在放的《中国话》。
初期节目强推的热度过去后,另一个更有“王心凌”潜力的姐姐浮出水面——《极乐净土》的原唱美依礼芽。
《极乐净土》本身是网易《阴阳师》的宣传曲,在美依礼芽所属乐队的官方简介中也有印证。但当时火的时候是“各自开花”,《阴阳师》凭借二次元文化成为网易游戏IP转型的经典,而《极乐净土》因为宅舞翻跳在B站“屠屏”。
当时的《极乐净土》有多火呢?网友总结,这首歌相当于广场舞界的《最炫民族风》,甚至“连路过B站的狗都会跳的程度”。
美依礼芽在日本娱乐市场不算知名歌手,在日本音乐排行榜Oricon上从未有过姓名。即使在二次元文化盛行的日本,歌曲多为动漫插曲的美依礼芽也与主流歌手存在差距。
开播一个月前,有网友统计了所有嘉宾在抖音、快手、小红书的各项数据。谢娜和蔡少芬在话题阅读量、粉丝数、获赞量等多项数据中基本分列冠亚军。而在B站数据统计中,由于美依礼芽用的是组合名字发视频,并未被统计进去,当时节目的固定受众对她没有太多的了解。
所以在刚开播时,美依礼芽的热度并不算高。节目刚开播第一期时,设置了一个人气投票界面,如果“安利”超过100万次,就放出姐姐的舞台直拍视频。“谢娜人气排第一”登上微博热搜时,票数是14.9万,前三名都是10万以上,而美依礼芽只有1.9万,排在第十位。
直到5月6日晚上,美依礼芽在节目中跳《极乐净土》的视频被上传到B站,热度开始快速攀升,第二天就超过了谢娜登顶第一。截至目前,美依礼芽的票数已经超过4000万,也是目前唯一超过千万票的姐姐。
美依礼芽的热度肉眼可见,连带着她的翻译小哥都上了两次热搜。另一位姐姐陈冰因为投票页面位于美依礼芽上方,并且票数长期居于前三,甚至有网友怀疑是投给美依礼芽的票投错了。
5月11日的最新节目中,芒果TV也将首页推荐标题换成了“美依礼芽清唱童年经典”。
反观王心凌和美依礼芽的共性,除了“情怀杀”,她们本身唱跳实力俱在,初舞台的歌曲配上标志性的舞步,利于全民模仿,在二创的互动中,观众的参与热情更加高涨。
另外,在这些“回忆杀”里,二次元文化和王心凌的翻红,底层的情感逻辑是相同的,即曾经追逐小众文化的“我”被看见了,因此这招才屡试不爽。
国际化抵抗审美疲劳
今年的33位姐姐中,来自海外的姐姐占据了7席。除了之前提到美依礼芽和秋瓷炫,还有美国的刘逸云Amber和唐伯虎,嫁到东北的德国钢琴家吉娜、越南艺人芝芙Chi Pu和俄罗斯歌手卡特琳娜。
刘逸云是韩国女团组合F(X)的成员,队友中有中国成员宋茜,之前在偶像选秀节目《创造营》里当导师。吉娜不仅和朗朗参演过恋爱综艺,最近也单独出任恋爱综艺的观察嘉宾,有一定知名度。
越南艺人芝芙之前在国内鲜有人知,但在越南的确是当红明星。她是选美出身、现在的身份是演员和歌手,曾担任华为和OPPO的越南代言人。《福布斯》2020年发布的影响全球的100位数字明星榜单中,芝芙也是越南的第一名。
国际艺人的加入的确碰撞出更多火花。把自己名字念成“叉烧芬”的蔡少芬,教越南艺人芝芙说普通话,第一句就是“蔡少芬普通话很好”,真是一个敢教一个敢学。
不只是喜剧效果拉满,在节目的豆瓣小组的讨论中,“国际姐姐准备得更充分”的观点也获得更多认同。
在首期节目中,Amber刘逸云本身作为女团成员,火力全开,唱跳实力毋庸置疑。来自越南的艺人芝芙唱功一般,但是准备了红衣“时装秀”,让人印象深刻。
反观人数占比更多的国内姐姐们,除了一向不按常理出牌的龚琳娜演唱了戏曲版的《爱如火》,其他姐姐大多都只是站着唱歌。备受大家期望的“平民天后”徐怀钰还因为车祸现场受到质疑。
第一季《浪姐》之所以引爆全民话题度,是让人们看到30+女性的无限可能,缓解了受众的年龄焦虑,切中当下的女性主义叙事。在激烈的竞争模式下,观众在不同姐姐的身上看见了各具特色的“自我”。而第二季虽然热度不高,但和第三季一样,姐姐们都在唱演创新上不断突破,留下了让人反复观看的表演。
到了今年这届《浪姐》,比起竞争,节目组似乎更想打造一场颇具喜剧效果的真人秀。《乘风2023》的导演曾在节目播出前透露,“这季节目的竞技比拼相对减少,突出的是世界人民不同信仰的融合”,节目在开播之初也打出“最美中国季”的宣传语,讲究一个“以和为贵”。
有网友认为,就目前的初舞台和第一次公演选曲来看,参加节目的不少姐姐似乎是“想乘风,不想破浪”。最突出的表现是,第一季中姐姐们总结的“唱跳舞台才能效果更好”的铁律,到了这一季,变成不少姐姐们直言“不愿跳舞”,因为“太难了”。以往观众喜欢看的“突破自我”的戏码不见了,走到第四季的《浪姐》,似乎难以回归“初心”。
招商10亿 能救芒果超媒吗?
《浪姐》始终牵动着芒果超媒的资本市场表现。回望2020年第一季开播首日,芒果超媒股价盘中涨停,市值突破一千亿。当年的半年报中,芒果超媒直言,《乘风破浪的姐姐》刷新了芒果TV多项招商数据,节目广告客户总数超40家。当时,芒果超媒的股价从39元涨至81元,全年股价上涨107.7%。
“浪姐”的招商情况也成为伴随每一季的讨论热点。今年2月,广告代理商旭通传媒晒出《乘风破浪4》的招商案,独家冠名费高达5亿,各级合作伙伴也都在1亿至3亿的区间内,根据首期开播的情况来看,这季《浪姐》的招商费用或超10亿元。
疫情爆发前,《奔跑吧》被视为行业内的“吸金王”,2019年的《奔跑吧3》冠名刊例价就是5亿元,整体招商金额也在10亿元左右。三年过去,10亿仍然是综艺招商天花板。
去年曾有综艺节目制作人透露,长视频平台总冠名费用可能标价在8500万左右,能拿出1亿赞助费的客户已经非常少。根据艺恩数据显示,2022年整个综艺行业的赞助品牌总数,同比下降了14.2%。至少在目前综艺大盘中,浪姐的招商仍然处于金字塔尖。
回看《浪姐》四季的招商历程,就能明白浪姐还想打“回忆杀”这种稳定牌的原因。
《浪姐》第一季原本定位为B级综艺,播出后才临时调为S级,当时的赞助商梵蜜琳还被传是微商品牌,4000万就拿下独家冠名。
第一季爆火出圈后,第二季开播就有15位金主,创下2021上半年单项目招商金额之最。可惜选人全面对标第一季的《浪姐2》播出后反响平平,成为目前最没存在感的一季。
于是《浪姐3》仅招到5个品牌就开播了,结果因为非传统综艺观众的“王心凌男孩”出圈。所以这季再次复制“回忆杀”的成功经验。保持稳定,成为芒果头部综艺持续盈利的秘诀。
但只靠稳定难以救芒果超媒。2022年财报显示,芒果超媒的全年营收和净利润双双下降。
作为“综艺之王”,芒果TV的业绩与几大王牌综艺的表现密不可分。综艺招商能力强,但受经济周期影响也非常明显。而剧集方面,芒果TV对标爱奇艺“迷雾剧场”推出的“季风剧场”至今没有找到自己的定位,也没有出现过一部“爆款”。
回到这季《浪姐》,将宝押在日本选手美依礼芽身上也有一定风险,在目前民族情绪高涨的情况下,国籍成为一部分人反对美依礼芽的“原罪”。
另外,尽管舆论场上热闹非凡,但二次元用户的喜爱转化为收视率还存在疑问。灯塔专业版、云合数据等多方统计数据显示,除了首播的前两天,《浪姐4》后续播出市占率不敌同期开播的《中国说唱巅峰对决2023》,以及同样是老牌综艺的《奔跑吧 第七季》。
5月10日,几部综艺都没有更新,《乘风2023》播放市占率排名第四。
同时,《乘风2023》的热度也没能如去年“王心凌效应”一样带动芒果超媒在二级市场的火热,节目开播至今,芒果超媒的股价走势稳定
这一次,芒果超媒还能靠姐姐们撑腰吗?

编辑 | 唐吉诃德

排版 | 秦心

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