2022年综艺市场十大关键词

尽管在内容声量上,2022年的综艺市场较往年平淡了些,但在发展走向上却不乏惊喜,新的发展机遇也在被酝酿。镜象娱乐试着从以下十大关键词中,思考综艺市场过去一年的变化。

来源:镜象娱乐

作者:栗子酒

2022年,综艺市场在复杂的发展环境中,整体前行脚步变得冷静又大胆。

“冷静”在于行业发展节奏放缓,各平台在综艺内容布局上更求稳健,活跃在大众视野中的热门节目被综N代占去大半。“大胆”则在于,基于市场变化带来的发展压力,为寻求更大的生存空间,综艺创作从内容模式到商业模式都在探索新的突破口。

尽管在内容声量上,2022年的综艺市场较往年平淡了些,但在发展走向上却不乏惊喜,新的发展机遇也在被酝酿。镜象娱乐试着从以下十大关键词中,思考综艺市场过去一年的变化。

01 降本增效

2022年,降本增效是各视频平台内容布局的核心关键词,而降本增效带来的直观影响便是产量收缩。

灯塔数据显示,截至2022年底,年度内上线综艺数量在290部左右。但在2021年,艺恩发布的《2021综艺年度洞察报告》数据显示,全年上线综艺数量达到428档。产量集体收缩也在影响着各家的内容布局,2022年,腾讯视频、爱奇艺、优酷多家平台播出的综艺数量,都较上年相比有不同程度的下滑。

内容布局的变化也同步伴随着商业环境的变化。2022年,不只是视频平台在降本增效,广告商也在“降本”,整体投放收窄。

艺恩数据显示,2022年上半年上线的季播综艺赞助品牌共计184个,其中,与2021年同期相比,播映指数TOP20的综艺品牌集中度下降近15%。也是因此,2022年的综艺市场经历了一段相对艰难的时刻,行业环境的变化也决定了市场整体平淡的年度基调。

图片来源:艺恩《2022上半年综艺赞助市场研究》

02 头部集中

综艺市场的阶段性变化,使得行业资源进一步向头部内容集中。在这样的发展态势下,综N代作为被市场验证过的内容,各平台也更着力布局。据镜象娱乐统计,2022年,按猫眼热度峰值计,TOP10的综艺中有8部都是综N代作品。

单从市场表现上看,2022年综艺市场的高热内容中,几乎由综N代撑场。头部内容高度集中,新综艺中声量较大的作品也多有可预估的“爆点”支撑。

例如,《声生不息》是芒果TV在“大湾区的哥哥”火了之后,平台与香港艺人深度合作的产物;《新游记》背后则站着严敏这样的知名团队;《快乐再出发》同样是在“0713再就业男团”爆火之后,平台下场布局的团综。可见,各平台在内容布局上更求稳健,在新综艺探索上也更倾向于有“爆点”支撑的作品。

03 群体分层

不过,尽管行业资源向头部集中加剧了综艺市场的“二八分化”,但长期以来,综艺圈层化发展带动群体分层,圈层综艺也成为平台稳定相应消费群的重要板块。尤其是在职场、恋爱、推理、旅行等相对成熟的赛道,各家的内容产出并没有受到太大影响。

2022年,腾讯视频在《令人心动的offer》之外,携原团队开发新职场综艺《跃上高阶职场》,通过聚焦轻熟龄职场人形成差异化;芒果TV的重要IP《密室大逃脱》,衍生的《密室大逃脱大神版》也上线至第四季。同在推理赛道,爱奇艺的《萌探探探案2》、腾讯视频的《开始推理吧》等也相继进入大众视野。

在恋综赛道,优酷在2022上半年推出《没谈过恋爱的我》,关注“牡丹”群体;露营热潮下,各平台的旅行综艺也聚焦更细分的圈层,爱奇艺上线《一起露营吧》,芒果TV《花儿与少年》也是以“露营季”回归……这些内容虽在热度表现上并不那么突出,但圈层影响力相对稳定,也能在群体加速分层的当下找到自己的市场。

04 口碑综艺高发

2022年,综艺市场虽然出现一定程度的收缩,但“减量”相对应的是“提质”,年度内多档综艺口碑不俗。云合数据显示,2022年上新的国产综艺豆瓣均分达到7分,其中,8分以上的作品占比达到27%,较上年同期增长12%。

图片来源:云合数据《2022年综艺网播表现及用户分析报告》

除了高分综艺频出外,更值得关注的是,在这些高分内容中,不少都是今年开播的新节目。其中,《快乐再出发》系列、《闪光的日子》《我在岛屿读书》等豆瓣评分都达到9分以上。且在题材分布上,高分综艺覆盖到经营体验、生活纪实、文化、音乐、喜剧等多个品类。多赛道内容品质集体走高,对综艺市场发展也是一个积极的信号。

05  回退与创新

从更深层的角度来看,更多高口碑内容出现,一方面折射出平台在内容孵化上的创作经验更加成熟,另一方面也与行业变化有关。

2022年,综艺市场在内容布局和商业表现上出现阶段性回退,面对这样的发展态势,更多平台在内容上也开始做一些突破性的尝试,内容创新上也更能放开手脚。直观的表现是,年度内尽管各平台都在尽力控制综艺的内容成本,但还是给带有先锋性和探索性的内容留出了空间。

2022年,腾讯视频联动背后的游戏生态推出电竞综艺《战至巅峰》,《沸腾校园》则聚焦高校社团文化;芒果TV播出的《美好年华研习社》以年轻人视角,关注到汉服、中国礼仪等传统文化;爱奇艺于年末播出的《元音大冒险》借助科技+游戏,打造首档虚拟现实闯关真人秀,探索科技赋能下的综艺新边界……

从这个角度来说,综艺市场的创造力并没有因环境变化而减弱,且在各平台之后的内容布局中,这一趋势仍在延续。2023腾讯在线视频V视界大会上,《超时空计划》《当燃青春》等都是全新的项目,爱奇艺酝酿中的《有点意思短片大赛》《爱的高级道》等,也尝试借助题材融合探索新的内容赛道。

06 微综逆生长

除了在内容创作上寻找新的发展突破口外,内容形式的创新也成为综艺市场一个重要的突破方向。2022年,成本更低、体量更小的微综艺迎来逆生长。

截至目前,腾讯视频的小鲜综赛道、芒果TV的轻综艺板块、优酷的一刻综系列等都专注于呈现微综内容。其中,腾讯视频的微综艺多以场景化内容为主,呈现生活中的朋友相处等,并借助更高的播出频率实现综艺带给观众的陪伴感,比如《毛雪汪》采用周更模式,《闪光的日子》则尝试一周六更。

芒果TV的微综艺则多以大IP的衍生节目为主。比如《欢迎来到蘑菇屋》是《向往的生活6》的预热综艺,《漂亮的推理》则以《明星大侦探》为基础,邀请“浪姐”中的多位姐姐组成“侦探团”。

就目前来说,长视频平台关于微综的布局,一方面是对冲短视频平台的同类内容,另一方面也是在新环境寻找新的生存方式。相比于不确定性更大的长综艺,微综在内容创新方面更利于平台试错,而在被市场验证后也能够持续投入,进一步做大。

尤其是在眼下,降本增效的发展环境更适合微综生长,各平台也有意着力布局,且微综播出周期拉得更长,品牌合作相对更灵活。当前,《毛雪汪》作为该品类中相对成熟的作品,已经陆续拿到宜家、瑞幸、百事、雀巢、绿箭等多个品牌的商业合作。随着商业模式和内容模式进一步走通,微综在未来的综艺市场可能会走得更快。

07 分账与衍生

伴随着更多内容上的新尝试,一些的新的商业模式也开始更加清晰。

2022年,腾讯视频播出的《闪亮的日子》首度尝试分账模式。就综艺市场更普遍的商业模式来说,通过冠名、植入、口播等品牌合作获取广告收入,一直是综艺的核心收入来源,而分账模式则更向C端市场靠拢,尝试将分账电影、分账剧的商业模式化用到综艺市场,通过更高的内容观看量来获取收入。不过,《闪亮的日子》目前还没有实现盈利,这一模式也在持续探索中。

此外,衍生综艺此前大多作为主体综艺之外的付费内容,满足会员消费群体的差异化内容需求。而在2022年,衍生综艺在持续发展中影响力不断扩大。更重要的是,这些内容大多都有成熟综艺的“光环”,使其在内容声量上有一定保障。

受此影响,《大湾仔的夜2》《星星的约定》《脱口秀小会3》《一起火锅吧3》等衍生综艺都实现独立招商。其中,有消息称,“浪姐”的衍生综艺《星星的约定》邀请到2022年爆火的王心凌,总招商金额达到4.1亿,《乐队的海边》总招商金额也达到1.75亿。

此外,《密室大逃脱》的衍生综艺《密室大逃脱0713体验版》还尝试单片付费,拥有平台会员的用户同样需要额外付费观看。可见,更多衍生综艺正以新的主体综艺的形式实现商业变现,衍生内容的生存空间进一步扩大。

08 定制综艺起势

除了围绕C端市场的探索之外,连接B端的定制综艺也有了更多落地的尝试。

2022年的综艺市场,很难绕过“0713再就业男团”的翻红。去年4月,《欢迎来到蘑菇屋》无心插柳,“0713男团”时隔多年意外爆火。很快,芒果TV与五谷道场一拍即合,品牌定制综艺《快乐再出发》火速上线,口碑、热度双收。到了12月,《快乐再出发2》便接踵而至,合作品牌也覆盖到德芙、京东、必胜客、绿源等8个赞助商。此外,“0713男团”的另一档团综《快乐回来啦》,则由点淘下场定制。

而在卡塔尔世界杯期间,多档品牌定制综艺也加速涌现。在抖音,荣耀手机定制综艺《巨星来电,拼出荣耀》。面对世界杯的超大流量,品牌除了与球队、球员建立合作,也希望通过综艺内容获取更大曝光空间。抖音、咪咕等平台为世界杯定制的各类综艺,很快拿到快消、汽车、金融、酒类、游戏等多行业的品牌合作,镜象娱乐也在《世界杯综艺是门好生意吗?》一文中详细探讨过。

从这个角度来说,在综艺市场招商整体遇困的2022年,给品牌方更大空间的定制综艺正加速起势,其中不乏一些热度不俗的作品,这也预示着定制综艺未来有进一步做大的空间。

09  爱优腾芒差异化布局

回过头看,从内容模式到商业模式创新,2022年的综艺市场仍有不少值得思考之处,这些变化也映射出平台各自的内容打法。整体而言,爱优腾芒四大长视频平台在持续的内容布局中,已经逐渐形成了各自的差异化优势。

爱奇艺深耕垂类赛道与年轻市场。2022年,尽管平台在综艺布局上收缩明显,但仍延续这一方向,平台上线的《中国说唱巅峰对决》《一年一度喜剧大赛2》都是此类内容的翘楚。其中,《一年一度喜剧大赛2》对准sketch这一喜剧市场,尝试挖掘更年轻的喜剧力量。此外,年末上线的《元音大冒险》《我们民谣2022》亦是对此方向的深耕。

腾讯视频布局更全面,同时联动生态做更多尝试。2022年,腾讯视频的综艺布局更求全面,除了《脱口秀大会5》《心动的信号5》《令人心动的offer4》覆盖到喜剧、恋爱、职场等赛道外,新综艺《沸腾校园》《战至巅峰》《新游记》《来看我们的演唱会》也延伸至舞蹈、电竞、户外游历、音乐现场等更多领域。其中,《战至巅峰》背靠腾讯游戏与电竞做生态联动,《来看我们的演唱会》则是企鹅影视与哇唧唧哇合作的产物,腾讯生态间的共振更为明显。

优酷的探索着重于系列化。2022年,优酷的综艺布局仍延续系列化的方向,“这!就是”系列也依然是平台综艺布局的核心,平台新IP《了不起!舞社》也是围绕《这!就是街舞》做更细化的延伸。

芒果TV“以点带面”的布局愈发明显。2022年,芒果TV综艺布局的“面状结构“越来越清晰,一方面,平台围绕核心IP大量开发衍生内容,“披哥”、“浪姐”之外,《大湾仔的夜》《乐队的海边》等都已成长为新的IP。另一方面,平台对热点能够快速反应,围绕“0713男团”内容布局多元且迅速。“以点带面”之下,芒果TV的综艺内容在2022年呈现出少有的热闹。

10 抖快B站等加速入场

除了长视频平台的常态化布局,更多平台也在综艺市场也有新的尝试。

2022年的引擎大会上,抖音一口气发布了《为歌而赞》《百川综艺季》等17档综艺。值得注意的是,相较于以往更着力于内容自制,抖音近来与卫视的合作愈发频繁。例如平台今年颇为重视的《百川综艺季》背后,北京卫视、河南卫视、江苏卫视都是联合出品方,《为歌而赞》则是抖音与浙江卫视合作的产物。此外,抖音背后的字节跳动在综艺方面的布局也在加码,去年11月播出的《我在岛屿上读书》便是由今日头条与江苏卫视联合出品的综艺,该节目还拿到了京东的冠名。

快手也在2022年上线《老铁情缘》《出发吧!老妈》《声声如夏花》等多档节目,其中,《老铁情缘》聚焦中老年相亲,《出发吧!老妈》则关注代际关系……综艺的内容切口不断扩大。不过从内容量级上看,快手的综艺布局还未形成规模化。

此外,B站在《说唱新世代》爆火之后,综艺脚步加快,除了跨年晚会依旧保持高水准外,平台布局的《守护解放西3》,以及与微博联合播出的《所有女生的offer2》也保持着不错的口碑;知乎也在今年上线3档综艺,《荒野会谈》还凭借高口碑实现小范围出圈;小红书也先后上线《逃离城市计划》《角落的夜晚》《我就要这样生活》等多档微综艺,其中,《我就要这样生活》还是OPPO、畅轻酸奶的定制内容,商业模式也被同步探索……

更多平台在综艺领域有更多尝试,意味着这个市场还有更大的探索空间。尽管在2022年,综艺市场的整体表现喜忧参半,但各平台仍在复杂的市场环境中释放出创造力和新的可能性。如今,2023年已经拉开大幕,我们期待综艺市场在新的一年迈上新的台阶!

免责声明:本文观点来自原作者,不代表天天在线的观点和立场。文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议

责任编辑:苏石伟_XN046