逆时代生长,进击的奢侈品

天天财经
2023-04-06 17:20:29
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谁又能想到在ChatGPT和新能源汽车革命的时代,世界首富竟诞生于奢侈品这一“古老”的行业。

来源:天天财经116

作者:王涛

323日发布的《2023家大业大酒·胡润全球富豪榜》显示,“奢侈品之王”、LVMH 74岁的伯纳德·阿诺特财富增加3300亿元,以1.35万亿元人民币首次成为世界首富。爱马仕87岁的贝特朗·皮埃奇及其家族上升7位,排名第三,财富增长了31%,达到9000亿元人民币。

在富豪榜总财富下降10%的背景下,这种千亿级别的大跃进尤为令人瞩目。

谁又能想到在ChatGPT新能源汽车革命的时代,世界首富竟诞生于奢侈品这一“古老”的行业新时代的航线上似乎已经没有载奢侈品前进的船只,但LVMH和爱马仕作为奢侈品巨头还是成功拨开云雾,以优秀的成绩创造了历史新高。

以一直在奢侈品金字塔塔尖的爱马仕为例,三月公司公布的年报显示,去年公司营收首次破百亿欧元,达116亿欧元,固定汇率下同比增长23%。收入大涨的同时,爱马仕的赚钱能力令人惊叹。爱马仕去年的营业利润46.97亿欧元,营业利润率40.5%,达到历史最高水平。净利润33.67亿欧元,同比增长38%,净利润率29%,为10年来最高水平。

新首富执掌的LVMH集团更不用说,去年收入和利润双双创下历史新高,集团销售收入达792亿欧元,营业利润达211亿欧元。其中,时装与皮具业务旗下LVChristian DiorCelineFendi等品牌在全球范围内抢占市场份额,收入与利润创历史纪录。其中,LV品牌的收入首超200亿欧元,创历史新高。

冠军与季军,LVMH与爱马仕的不同道路

爱马仕和LV的第一个作品同在19世纪诞生,至今皆有百年历史。从相近的开端时间起步,两大奢侈品巨头走向了完全不同的道路。

LVMH的旗下并不只有LV,它以LV为基石组成了时尚帝国。

1984年,如今的首富阿诺特进行了一波豪赌。他靠着家族产业的钱收购了奢侈品界大名鼎鼎的迪奥(Dior),LVMH自此刻起成立,后续又收购、并购了LV等多家奢侈品品牌。

LV、迪奥、轩尼诗、宝格丽、蒂芙尼等多个大奢侈品品牌齐聚在LVMH集团,一个庞大的时尚帝国就此诞生,而集团的老板阿诺特更是被界内人士成为“时尚界的拿破仑”。

 

制图:天天财经

值得一提的是1999年,胃口爆棚的阿诺特竟然想要吃掉GUCCI。可惜最后失败了,但经此一役,其垄断奢侈品市场的野心却展露无疑。事实上,LVMH的王位也的确极难撼动。

强强联合让LVMH优势扩大,短板补齐。

2021年,在时装和皮具部门上,LVMH旗下最大的两个品牌路易威登和迪奥强强联手,全年销售额有机增长47%,较2019年有机增长42%。第四季度增长增幅尤其显著,同比有机增长28%(超出了分析师16%的预期),较2019年同期有机增长51%

同年,蒂芙尼被LVMH集团收购后迎来了首秀,在销售额和利润上都取得了创纪录的业绩。据统计,美国平均每家蒂芙尼的店都有1亿美元的入账。蒂芙尼的这次首秀让LVMH 整个手表和珠宝部门全年销售额增长167%

在此之前,时尚帝国一直被外人诟病“硬奢侈品不行”,但从这一刻开始,帝国唯一的短板也被补齐。

这种多品牌撑起的帝国让LVMH在营销收入上碾压一众奢侈品集团。

不同于LVMH集团的各品牌百花齐放,爱马仕打造出了一家独大的时尚家族。

爱马仕自始至终都只有一个品牌,集团由创始人家族紧密掌控。虽不敌LVMH的营销收入,但这种资本背景决定了品牌从一而终的奢侈品属性与不迎合市场的态度。换言之,爱马仕纯正的血统塑造了品牌本身不可替代的影响力和高价值。

爱马仕手袋的高品质和高价格来源于爱马仕对皮革的高要求和全程纯手工制作的坚持。品牌的“匠人精神”是让爱马仕一直活跃在奢侈品金字塔顶端的关键。

2021年,爱马仕的爆款产品铂金背包发行。第二季度销售额大涨127%21.51亿欧元,较2019年同期大涨33%,上半年收入大涨76.7%42.35亿欧元,赶超LVMH时装皮具部门74%以及Gucci母公司开云集团49.6%的增长。

值得一提的是,这款铂金包的出现让消费者等了接近一年的时间。

主打饥饿营销的爱马仕为了让产品一直维持供不应求的局面,会将其皮具的年增长率控制在7%-8%之间,很多消费者抱怨:“一只包要等上一年半载的,你们就不能多生产点儿吗?”爱马仕对此却总是傲娇地表示:不!

爱马仕常年来坚持不盲目扩产,保证了“物以稀为贵”的产品增值属性,也是品牌的营销策略之一。

爱马仕历经百年沉浮,从创立始便一直强调传承,生而为贵,品质上坚持匠人精神,品牌和渠道方面突出其品牌内涵的一致性和高端性,营销策略上充分利用口碑营销和圈层营销,利用会员制度将高消费人群牢牢绑定,以上种种对于爱马仕成就其品牌传奇缺一不可。

LVMH集团和爱马仕在2022年的收入分别为792亿和116亿欧元,创造品牌历史最新记录。在这本不属于奢侈品的时代下,奢侈品是如何做到逆时代增长的呢? 

越涨价、越疯狂 

 

数据来源:贝恩全球奢侈品行业报告   制图:天天财经

通过2017年至2022年全球个人奢侈品市场规模数据可以看到,在2020年个人奢侈品受到疫情的影响,严重缩水近700亿欧元,但在2021年获得了一定回升,到2022年直接实现质的突破,一路攀升至3226亿欧元,同比增长23%

造成这样巨额增长的直接原因就是各奢侈品品牌的涨价。

LV的包包为例,在疫情爆发后一年时间,其价格三连跳上涨。年涨幅在12%25%之间。

 

图片来源:小红书

不只是LV,众多奢侈品品牌价格均进行了一定幅度的增长,比如富豪榜第三名爱马仕,它在疫情三年里涨价幅度也在8%11%之间。

但有意思的是,奢侈品的涨价并没有对顾客的购买量造成过大的影响。奢侈品的市场出现一种反经济学的现象:提价不影响销量。

这里需要提到奢侈品主打的基本概念:稀缺性,即物以稀为贵的理念。

无论经典还是小众的奢侈品牌最初就是以稀少出名,这也要求品牌卯足劲,显示出自己跟一般的平庸品牌不一样,要创意、要细活、要高价,这样才能体现出奢侈品的稀缺价值。

比如普通的香水、箱包,普通品牌最多让消费者等几个月,但奢侈品就非要让消费者等上好几年,一些稀缺的包如爱马仕的凯莉包,购买门槛更是无限高。不仅价格十分高昂,甚至有无购买权利还需要爱马仕官方进行鉴定。充分营造出奢侈品品牌的尊贵感。

奢侈品价格合理的涨幅, 在稳定营收的同时,也让消费者对其产品的保值、增值预期提升,甚至进一步诞生出“不买就是吃亏,买到就是赚到”的想法。

同时,奢侈品的本质就是社交货币,买奢侈品的行为本质上是强人崇拜。所以它必须满足两大基本功能,是身份识别和价值共识。

通俗讲就是背10万包的人交到10万包的朋友,背50万包的人认识另一个背50万包的人,它的特点就是价格越高,识别强度也就越高。最后帮助有钱的人和没钱的人建立出肉眼上的区别来。

所以奢侈品涨价了,背后其实意味着阶级差距又拉大了,还没进入上层圈子的人,就会更着急进去,买奢侈品就是一个群体对另一个群体的崇拜与模仿。

另一方面从商品价值的角度来看,奢侈品的意义是识别有身价的人,当奢侈品涨价,意味着被识别出来的身价越高,就等于什么是有钱人的门槛定义更高更坚固了,涨价意味着能够模仿的效果更好,所以奢侈品的商品使用价值也就越大。有学者将此现象成为“群体的推理与想象力。”

这也是奢侈品利用消费者心里营造出的销售手段:“价格越高,价值越大。”

还有些消费者将买奢侈品看作成了投资理财,因为奢侈品比较一般债券更加稳定,其深层含义注定它一定会随着经济的发展而涨价。不少人购买、囤积奢侈品,待其涨价后卖出,以此获得经济收益。疫情初始期间,中国奢侈品品牌平均涨价24%,这次比之前都大的涨幅也让这些投机客们看到了商机。

因为奢侈品的溢价属性,所以涨价决策非但没有使品牌销量降低,反而刺激了不少消费者前来买单。 

富者买包

疫情之下,富人圈的奢侈品消费已经到了登峰造极的地步。

从历史经验角度讲,每一次的危机过后,财富都会经历大洗牌这是一则三年新冠也绕不开的铁律全球财富展现出更为明显的集中趋势。

2023116日,国际慈善组织乐施会发布了一份报告《富者生存》。该报告称自2020年以来,全球共创造了42万亿美元的财富,其中26万亿美元进了最富有的1%人群口袋。全球其余99%的人口仅仅获得了16万亿美元的新财富。全球最富的1%人口所获财富是其余99%人口的近两倍。

随着财富进一步向富人聚集,奢侈品获得了意想不到的庞大收益。

 

数据来源:德勤全球通报   制图:天天财经

通过数据可以看到,在全球财富向富人集聚的三年里,全球个人奢侈品市场也实现了三级连跳,2022年实现质的突破,一路攀升至3226亿欧元,与起点2020年相比,增长48%

某种程度上来说奢侈品问鼎全球首富,既反应了后新冠时期的消费复苏,也反映了全球财富的聚集方向。

未来,LV和爱马仕的身价越高,越容易给富豪粉丝创造身价联想,越容易刺激智商税市场的蓬勃发展,这是一个正循环。

中国奢侈品消费者成中流砥柱

奢侈品市场规模的不断扩大送阿诺特登上了第一的宝座,但在这之中穿云破雾的却是中国消费者。

得益于庞大的人口数量以及强消费能力。中国市场一直是“兵家”必争之地。

目前,在全球个人奢侈品市场中,中国消费者已经成为了中流砥柱。

今年3月的一条新闻让无数网友大跌眼镜:浙江人一年花了18亿买香奈儿,网友惊呼:原来疫情影响的低消费人群只有我自己。

 

从数据可以看出,从2016开始中国消费者就为个人奢侈品市场贡献了超过8000亿元人民币;2016-2022年间,最高突破了一万亿。

2019年顶峰阶段,中国个人奢侈品消费超1万亿,占全球消费总额的46%。这一年,单从奢侈品购买力上来说,中国已经赢下了半个地球。2022年,中国的奢侈品销售额同比下滑4%,总消费额9560亿元人民币。可即便是下滑的阶段,中国依旧以38%的全球占比作为世界第一。

此外,线上消费渠道的成熟与扩张也为中国消费者购买奢侈品提供了便利。

据数据:2022年中国奢侈品市场线上销售额达2000亿,国际奢侈品牌在中国的线上交易增长约31%,达到2200亿人民币。

平台蓝V认证的奢侈品官方店铺、包邮到家的便利成为了中国奢侈品消费的硬保障。

同为硬保障的还有我国经济提升的速度。

随着中国经济的持续发展和城市化进程的加速,越来越多的人进入了中产阶层,有更多可支配收入来购买奢侈品

2022414日,胡润研究院发布的《胡润财富报告》显示,截至202111日,中国富裕家庭拥有的总财富达160万亿元,比上年增长9.6%,是中国2020GDP总量的1.57倍。

其中,拥有千万人民币总财富的“高净值家庭”数量达到206万户,比上年增加4万户,增长率为2%。拥有亿元人民币总财富的“超高净值家庭”数量达到13.3万户,比上年增加3300户,增长率为2.5%

胡润报告还显示,这些“高净值家庭”不仅家底厚实,而且财富增长还非常快。从增速上看,拥有600万资产的“富裕家庭”9.6%的财富增速远高于同期2.3%的中国GDP增速。

收入高、增长快、基本不受疫情影响,意味着这群消费者对奢侈品的消费不会持续受到疫情冲击。

正是这些人购买力的驱动下,各方面因素共同促久了中国的庞大奢侈品市场。

尽管时代更迭带来种种不确定性,LVMH爱马仕等众多奢侈品掌门人还是经历了创纪录的一年。

到今天,我们还能看到奢侈品市场上涨的趋势。无论哪个时代的斗兽场,奢侈品的份额永远占一席之地。

它不会成为顺时代惊艳一瞬的“昙花”,只会是苦寒中绽放的“疏香”

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实习编辑:王涛
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