以“艺术”为先锋,中国女鞋品牌突围之道

一双舒适时尚的鞋传达着时代的审美与浪漫,国内女鞋日趋时尚化、品牌化、年轻化、品位化。

作者|花满蹊

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出:我们正创造和见证营销3.0时代,消费者被还原成“整体的人”,“交换”“交易”被提升成“互动”“共鸣”,人文精神成为营销的驱动力量。

在产品大爆炸的消费时代,品牌所倡导的人文精神,是有形的吸引力与无形的护城河。而艺术赋予品牌充满想象的多元化注解,收获更多情感上的用户共鸣。

5月20日,以“爱”为题,TATA X 国际艺术家范娜就奉上了一个艺术营销的范本。

01 时尚品牌的艺术之“履”

中国拥有4亿年龄在20-60岁的女性消费者,早在2020年,女性消费市场规模就已突破了十万亿元。悦己、个性化、时尚已成为女性消费的新态度。

如今,女性更自信、更有韵味,体态更大方,除了精致的妆容、得体的服饰外,鞋的搭配也不可或缺。

或舒适休闲或简约古典或新潮前卫,规模庞大、增长迅速的新一代年轻消费者带动行业快速迭代。有调查数据显示,女鞋品牌的平均消费需求是男鞋消费的3倍。

一双舒适时尚的鞋传达着时代的审美与浪漫,国内女鞋日趋时尚化、品牌化、年轻化、品位化。

拥有近20年历史的女鞋品牌TATA,将沉淀多年的优势凝结于一双双精致的女鞋上。今年“5.20”,TATA和国际艺术家PHANNAPAST范娜合作,以“爱”之名,带来了TATA x PHANNAPAST艺术家联名系列。

艺术家范娜风格奇幻,拟人化的植物和各种奇珍异兽是她画作中常见的主题,它们充满东方的神秘气息,又流露出迷人的童趣。

观潮新消费(ID:TideSight)了解到,本次合作系列,范娜为TATA描绘了全新的“TA式之爱”:万物生长仿如悄然萌发的爱意,而神秘生物与森林精灵则寓意了爱与浪漫的多元,为520这个特别的日子,叠加了童话色彩。

在范娜看来,浪漫不只是爱情的甜蜜,它更具有多元的魅力。这次的“精灵派对”系列,有两个主打元素——梦幻宝石花和奇幻图案刺绣。

这些元素也被巧妙地融入在小白鞋、穆勒拖鞋、高跟鞋、包袋等多个品类。以宝石花水晶鞋为例,鞋面采用了半透明材质,鞋头装饰宝石花。和以往透明寡淡的水晶鞋不同,这款采用了时下流行的果冻鞋元素,大胆选用了鲜艳的荧光粉和荧光绿,潮流又可爱俏皮。

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另一款宝石花粗跟凉鞋,脚背绑带有一串宝石花装饰,后空的设计更适合春夏穿着,复古又甜美。

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没有人会拒绝一双好看又舒适的鞋。除了华丽的宝石花,奇幻的图案刺绣元素也吸引了不少消费者。栩栩如生的精灵、小鹿、蝴蝶跃然鞋面上,使得小白鞋、穆勒鞋让人眼前一亮。

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为了让消费者身临其境地感受,TATA全新概念店近日亮相成都万象城。

巨型蘑菇、奇花异草、小鹿和蝴蝶……此外,店内哑光粉为主色调,空间内使用未来感的灰色装饰,兼具时尚和奇幻色彩。梦幻仙境邂逅爱意鞋履,将范娜设计师笔下的奇幻仙境带入了现实。

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女性对美好生活的追求,与TATA相遇,注定是一场艺术与潮流融合的碰撞。

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玛丽莲梦露曾说过:“只要给女孩一双合适的鞋,她就能征服全世界。”TATA将艺术完美融入产品中,让女孩们踏上了不一样的“爱之履”。

02 品牌与用户共创艺术时代

商业竞争的关键不是销量,不是市场,而是消费者心智。年轻消费者需要更充分的自我表达和更丰富的精神追求,品牌提供的不只是产品的升级,更是与消费者精神的共创。

如何在抓住年轻消费者心智的同时,还能提升品牌价值呢?

从“艺术”中找答案是TATA为自己选择的解题思路。这次与范娜的合作,从产品设计到氛围营造,TATA取“爱”之名的品牌理念在范娜神秘奇幻的艺术作品中得到了充分释放。

这并不是TATA首次与艺术牵手,近几年,艺术印记在TATA身上随处可见。

2020年,TATA携手当代雕塑艺术家张钊瀛打造了全新IP 「TATA BEAR」;2021年,又联合知名艺术家殷九龙团队对IP进行升级;同年TATA选择与国际知名视觉艺术家陈漫合作拍摄形象大片“爱是一道光”;还与Happy Heart联名,将年轻潮玩的基因与品牌爱的符号相互融合;并在全国11个主要城市的大型商场,打造光「盒」实验室,掀起了“爱至十一城”主题活动。

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可以说,TATA的每一个动作,都充分汲取着艺术的养分并回馈艺术以丰厚的品牌内涵。

“这是一个消费变革的时代”,TATA品牌主理人周总认为,“随着情感消费时代的到来,消费行为从理性走向感性,消费者在购物时,不仅关注产品功能,更关注情感共鸣,只有对品牌产生发自内心的认同感,才能形成长久的记忆和依赖,才会产生强烈的欲望去了解和购买。”

消费巨变的时代,贴近人心的品牌,才能走得更远。对TATA来说,艺术是品牌和消费者共同的沃土,它为品牌提供创意,提供审美,提供形象标签;也为消费者提供情绪价值、提供精神主张、提供表达通道。

国内并不缺好产品,缺的是好品牌。品牌不止要被消费者看到,更重要的是感受到品牌的气质。

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回顾TATA和范娜的年度合作,从设计、空间、理念等角度展示TATA 超前的艺术品位和艺术嗅觉,塑造出了TATA独有的“艺术范儿”。

“仿佛坠入一场童话般的梦境”

“天马行空的幻想,是治愈现实的良药”

“这里有一些你长大了忽略自己永远看不见的色彩”

……

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面对TATA与范娜共同缔造的浪漫世界,消费者没有吝惜自己的溢美之词,强烈的共鸣之后,是对此次艺术跨界的赞誉,更是对品牌更深刻的认知与认可。

03 中国女鞋品牌转型之战

鞋已不仅仅是一双鞋,鞋企不仅要抓住年轻人,还要成为他们信任并长期陪伴走路的品牌。

《2020年中国女鞋市场分析报告》指出,近年来,受奢侈品市场整体带动,设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高,而随着消费者的购买力增强、购买诉求更加丰富且理性,奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。

什么样的鞋能俘获女性的芳心?在营销、设计、品质等方面能快速抓住新一代年轻女性,是破冰的关键。

在众多女鞋品牌中,TATA是中国女鞋重塑崛起的典型代表之一。自2018年进行全新品牌升级后,TATA始终将品牌定位“walk the way of love”贯穿于产品设计,并与国际艺术家深度合作。

尤其是这次与范娜合作,并不只是一次简单的联名。从产品体验到概念店,时尚单品和艺术美学沉浸式融合,触动了消费者心中的浪漫与爱意。

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据了解,未来,TATA品牌与范娜还将加深合作,将其艺术风格渗入常年的产品联名、节日营销等领域。用艺术重铸产品,并融入品牌价值中。

在TATA看来,其消费者是一群情感细腻、生活丰富的现代女性,她们社交属性强,喜爱精致生活,乐于享受生活。所以“爱”的品牌DNA以各种元素艺术地呈现在鞋品上、营销上,走出了一条差异化的道路。

不拘泥于传统,不过度追求时尚,TATA在时尚与潮牌之间,用艺术来平衡。直击女性消费者心智,是他们的选择,也是双方不谋而合之下的匠心之作。

如今,TATA成功开启了从品质到艺术、从品牌到大牌的新故事。同时,也为传统企业转型升级,提供了极具代表性的样板。

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