最近，迎来了一系列利好信号。从规则制度、监管方式到优化平台经济发展环境，给出了引导平台经济发展的完整答案。一系列动作就像特意为平台经济准备好的新年红包，对平台经济发展来说，今年真是“瑞雪兆丰年”。

作者｜大端

来源｜天天财经116

2022年12月20日召开的国务院常务会议鲜明地提出“支持平台经济健康持续发展”，紧随其后的24日，国家发改委联合市场监管总局、网信办等关键部门推出《国家发展改革委等部门关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》，从规则制度、监管方式到优化平台经济发展环境，给出了引导平台经济发展的完整答案。

一系列动作就像特意为平台经济准备好的新年红包，对平台经济发展来说，今年真是“瑞雪兆丰年”。

停不下来的迭代

平台经济其实并不是一个新概念，相反，平台经济是一路伴随着商业活动出现的古老模式。最传统的农村市集，就可以看作平台经济的雏形。

互联网经济井喷增长以后，平台经济几乎成为互联网经济发展的最主要模式。互联互通的网络天生具备平台属性。易贝、淘宝、亚马逊等等元老级电商平台，通过对接商家和消费者，以互联网的方式描述了新时代下平台经济的大致样貌。

现在的平台经济对国内经济大盘来说有多重要呢？数据显示，2015年至2021年，中国社会消费品零售总额从30.1万亿元上升到44.1万亿元，增加了14万亿元，其中7.6万亿元的增量就是由电商平台贡献的。可以说，平台经济已经成为支撑消费的中流砥柱。

这也就难怪，在后疫情时代平台经济被寄予如此厚望。众望之下，我们也不禁想问，平台经济的发展会给我们带来哪些影响和机会？

平台经济与生俱来的能力就是迭代。从互联网经济出现到现在，平台经济至少推动消费者购买模式发生了两次迭代。未来的第三次、第四次迭代也正在试探中发展。平台经济像永不停歇的赛跑，将购买模式不断送向未知的未来。

第一次迭代出现在传统电商平台时代，以初代淘宝、易贝等为代表的web电商平台，聚集了远超线下平台的海量商品，让消费者通过搜索框或者品类分支进行选购，再依靠物流递送到家，彻底改变了线下商超的购买模式。

而后，平台经济又逐步完成了第二次迭变，即不再单纯依靠消费者的搜索或者品类分类，而是依靠大数据分析消费行为，为消费者提供个性化服务，化被动为主动，让商品围着消费者转。

目前，消费模式正在进行第三次迭代，即不仅推荐商品，还推荐内容，将种草内容融合到购物环节，增加购物的趣味性、营造沉浸感。消费者在购买的过程中一步完成了解商品、认知品牌、达成意向、下单购买的全部环节。

最近几年，淘宝、天猫、京东等头部平台都在向内容靠拢，淘宝增加了逛逛、发现频道，并在2021年月活数量超越小红书，实现向内容平台的蜕变。京东几乎同时推出了“逛”频道，虽然并未披露数据，但达人和内容都在肉眼可见的大幅增长。

平台正在消弭品牌

平台经济毫无疑问地加速了品牌的生命周期，平台为品牌提供了雨后春笋般成长的土壤，也对掉队的品牌毫不留情地进行淘汰，市场上的品牌呈现“病树前头万木春”的景象。

在以前，品牌的建立需要通过以广告为核心的漫长复杂的心智植入过程，一个品牌的建立往往是“百年树人”。但现在，品牌的建立完全可能只在一夕之间完成。通过平台的内容赋能和大数据的推荐加码，对于一个顺应消费者需求、把握好节奏的品牌来说，一夜成名不再是夸张的幻想。

食品品牌王饱饱2017年注册，到2019年就冲上天猫双11麦片品类销量第一；钟薛高2018年建立，成立16个月后便做到营收破亿火遍全国；美妆品牌完美日记2017年初建立，到2019年即成为天猫00后粉丝占比最高的国货品牌No.2。

不过飞快的增长速度也伴随着品牌崩盘速度加快的风险。

同样是前述三个品牌，在经历井喷的流量红利期后，随即都经历了或大或小的衰退。2022年2月，开源证券报告显示，王饱饱在阿里系平台的当月销售额为944.2万元，同比下滑了21.9%。钟薛高在经历“雪糕刺客”危机后，更是差点成为互联网的众矢之的。而完美日记，也日渐褪去了“完美”光环，据魔镜市场研究数据显示，完美日记已经在2022年双十一期间掉出了电商预售额前20，在曾经紧密合作的李佳琦直播间也销声匿迹，颇有“成也萧何、败也萧何”的意味。

平台经济的发达，不仅让品牌生命周期加快，还削弱着品牌本身的影响力。

平台是没有感情的，它对大品牌不会给予格外的偏向，对小品牌的潜力也不会忽视。平台给所有品牌几乎平等的展示机会，这造成大量的品牌、产品涌现在平台上，消费者对品牌便不可避免地产生了厌倦感和“耐药性”。而大品牌们投入巨额资金取悦消费者的手段也在失效，不断加码KOL、KOC的模式更像是饮鸠止渴，不能让品牌得到长期健康的持续发展。

曾经是品牌想要打造千人千面的营销，现在则更像是千人心中有千个品牌，没有哪个能占据长期的心智优势。

同时，平台无限放大了消费者货比N家的能力，多样化的推荐入口、同类推荐等等，让消费者手中的权力更加扩大，某些情况下，消费者几秒内获取的信息甚至会超过市场部调研一周写出来的PPT。

这也让消费者不再容易受到品牌的“欺骗”，从而更加聚焦根本的商品属性，比如性价比、好评数量等。消费者的购买不再基于对品牌的忠诚，故而品牌本身的影响力被缩小了。

永远都有下一块巧克力

平台层出不穷的玩法让消费者逐渐反客为主，甚至直接参与制造过程。

随着各种平台之间竞争的不断升级，新品众筹、产品定制等新花样也开始出现，消费者不再只是产品链末端的受众，也能摇身一变成为前端的投资者、生产者，直接参与到商品生产、设计的环节。

比如原淘宝众筹频道升级为“造点新货”，就通过吸纳消费者直接参与的方式塑造了更多的黑马品牌，以“秦始皇陵博物院监制 泰享受智能可视采耳棒”为例，其上线15天就突破1000万，在短短30天内筹集到了近1017万元，达成率高达50849%，并获得了超过5万人的支持。

这样一个全新品，在众筹平台不仅收获了资金，还完成了心智积累。淘宝企业服务负责人张瑞曾透露，截止2021年，主营来图定制的淘宝卖家超过10万家，在线商品数量达1000万种。这种定制模式让厂商可以根据消费者的购买意愿直接生产商品。

最近几年网上流传一句针对五菱的流行语：“人民需要什么，五菱就造什么”，从平台经济的大趋势来看，类似五菱模式的品牌今后将越来越多。

如果说传统的市场增长模式是规模的扩张和技术的精进，那么平台经济引导下的市场增长模式就充满无限可能。

平台经济可以创造价值的工具远不止产品本身，营销的创新、内容的迭变、玩法的升级等，都将不断创造新的价值。无数因素汇聚在一起，让新概念、新玩法总能在一夜之间出现，并可能成为下一个新趋势。

平台经济引导的市场模式就像阿甘手里的巧克力，没人知道下一块会是什么口味。

平台经济中的新厂商如果想出奇制胜，就只能沉浸到平台中，沉浸到消费者中，敏锐地察觉变化，发现商机。

不停折腾的2022

虽然历年都有至暗之年的说法，但像2022年这样让平台企业感到真切寒意的年份确实不多。

从大盘上看，互联网平台企业的总体市值大幅下降，昔日大手大脚的巨头也开始被迫作出调整，放下之前“不务正业”的投资，重新聚焦核心业务。总体上看，平台企业在2022年都把“降本增效”作为重要目标，放弃讲故事，重视实打实的赚到钱。

年初，国家反垄断政策的大手笔让巨头们心有余悸，从而更加强调平台管理的规范化，化被动为主动，积极顺应国家政策。

具体来看，腾讯整个2022年都在不停“折腾”：2月召开内部会盘点亏损产品；年中又强调降本增效的重要性；到了年末，一向低调少言的马化腾更是罕见动怒，表示今后将严厉制裁贪腐和人员冗余的问题，点名腾讯新闻要自负盈亏。

根据刚过去的1月16日腾讯集团最新发布的反舞弊通报显示，2022年全年，腾讯100余人因触犯“腾讯高压线”被辞退，10余人因涉嫌犯罪被移送公安机关处理。此外还有新增23家企业被列入永不合作主体清单。今年腾讯的降本增效可谓是“刺刀见红”。

阿里则一改高举高打的姿态，变得低调谦逊。今年双十一，阿里首次决定不公开交易额，留给市场对交易额下滑的无限遐想。蒋凡从天猫淘宝转岗后，由戴珊上任“中国数字商业”总裁，一年来，戴珊并没有向外界传递出高调的新声音，只是在上任之初强调淘宝要回归消费者体验，不再过度追求GMV增长。

蒋凡在转岗跨境业务后，也并未带给外界太多惊喜，跨境业务没有迎来突破性的进展，只是对内部架构做了调整。

值得一提的是，或因反垄断的政策因素，蚂蚁集团在今年正式完成了与阿里集团的切割，昔日亲兄弟分道扬镳，孤独的阿里更显寂寞。

字节倒是少有的依然保持正向增长的平台巨头。据报道，字节跳动中国区广告收入在前三季度同比增长约15%，其中80%由抖音贡献。但一路靠平台广告收割的利润已经快要见顶，字节对平台广告收入的汲取已经逼近极限。伴随其广告货币化率登顶互联网众平台，接下来的字节也不得不寻求增长新路径。

而Tik Tok由于海外政府监管的加大，生存空间也日益受到挤压。2022年末，Tik Tok已经将广告收入目标从至少120亿美元下调至100亿美元。

美团方面，早在今年3月，王兴就宣布将“确保现金流安全，追求盈利性增长，系统性降本增效”作为今年的生存重点。面对抖音同城业务的强力竞争，美团将优选升级为“明日达超市”，并打出口号“真的真的省”，由此体现出美团对时间和效率的迫切需求。

好消息是美团一年的努力得到了回报。在三季报中，美团期内利润达12.17亿元，去年同期则为亏损99.94亿元。

与之相对照的是，京东又让一批兄弟“毕业”了。年初京喜业务大幅裁员，整个板块所剩无几。到了年末，刘强东罕见现身视频会议，以强硬姿态提出要进行内部整顿，并对副总监以上高管实行降薪。一连串操作后，京东在今年三季报中扭亏为盈。

在一众电商平台增长乏力时，拼多多倒是一枝独秀。2022年，拼多多成交额预计为3.1万亿元，同比增长25%，押注极致低价的拼多多得到了越来越多消费者的青睐。

2022年，拼多多的新动作是启动出海计划。去年9月1日，拼多多在美国上线跨境电商平台Temu，据内部人士透露，Temu在美国上线仅三个月就取得了快速增长。

2023年，我们有望看到Temu在美国市场大显身手。

加速快跑的2023

巨头的降本措施立竿见影，或多或少能解燃眉之急。但长期来看，单纯节流无法获得持续增长，如何“增效”才是留给平台企业真正的难题。

回到开篇，今年国家层面对平台经济的重视程度达到新高，除了上述动作，2023年以来，浙江、江苏、山东等地出台政策，支持平台经济发展。《反垄断法》的常态化治理，也将带来更加公平、透明、可预期的市场环境。巨头们如果能利用好大环境优势，在2023年实现业绩新高，也并非难事。

综合巨头们现有的举措来看，今后各大平台仍会将目光更多聚焦于核心业务，优化消费体验、优化商家体验，在“质”上做出新东西。

此外，国内市场逐渐红海化，海外市场或将成为新的增长点。东南亚、欧美等市场还有巨大的增长空间。

走出梦开始的地方，也许是个不错的选择。