你做品牌,能给消费者提供什么价值?

青鸟财商
2023-03-07 14:53:39
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众所周知,一个产品,一定要为消费者提供价值,而价值可以分为有形价值和无形价值。有形价值一般是产品部门负责,无形价值则由品牌部承担。

来源:微信公众号青鸟财商(ID:huaerjiecaishang) 作者:青鸟

上一篇,我们说到,任何一个公司或产品,品牌传播的主体一定是消费者,公司的品牌部门则是引发连锁反应的第一张多米诺骨牌。

上一节内容详见链接:

做品牌的人,不一定知道什么是品牌

而一个品牌部门的工作做得是否优秀,就取决于能否有效撬动品牌传播的杠杆,高性价比地引发市场的连锁反应。

那么,品牌传播的杠杆,如何才能被撬动呢?

可以借助品牌传播的“双环模型”来实现。

接下来,我们将这三部分,逐一拆开分析。

今天,先说第一部分。

如何撬动品牌传播杠杆 系列一

无形价值:品牌的诉求

做品牌传播之前,品牌部门要搞清楚,自己到底希望有效传递出什么认知,用1至2个关键词概括出来。

例如,此前刷屏的奥迪“小满”视频,很多人赞扬它的“品牌调性”拉得到位,精准传达出了精英、智慧、优雅的无形价值,非常匹配奥迪目标消费者的人群画像。

后来出现了“抄袭门”反转,即便声量再大,这一波传递的也不再是品牌方的诉求了。

那么,品牌应该传递什么呢?

众所周知,一个产品,一定要为消费者提供价值,而价值可以分为有形价值和无形价值

有形价值一般是产品部门负责,无形价值则由品牌部承担。

例如,一部苹果手机,它的摄像头如何牛逼、科技感如何秒杀同类、配置如何做到天花板级别,这是产品部门要研发和设计的,但是,拿着这部手机,就证明在社会阶层里的位置还不错、我是时尚的发烧友,拿着这部手机,“It makes me feel so good”,这就是品牌部门的人要做的事。

乔布斯曾经拍过一支苹果的品牌宣传片大家可以拿出来跟产品宣传片对比着看,可以说根本不在一个level。

产品宣传片说的永远都是性能的事儿,说到底,这还是个工具。

而由乔布斯把关的苹果品牌宣传片「Think Different」(不同凡响),被认为是史上最成功的广告之一,也是苹果最经典的广告。

据说广告播出几天后,乔布斯收到了一封邮件,寄件人是一个11岁男孩的父亲。

这个男孩喜欢音乐、舞蹈和艺术,让他看起来和其他男孩不太一样,他不知道如何面对这种不同,甚至还想过自杀。

后来在一个周末,他看到了播出的这支苹果广告片。看完之后,他对爸爸说,“Dad, that’s like me… I think different.”(爸爸,这就像我……我的想法不一样。)

“Think different”,这成为了苹果的品牌内涵、无形价值,这让它再也不止是一个工具,它让我在使用它的时候,联想到那么多卓越的人,以及独一无二的品牌精神,“It makes me feel so good”。

这也是为什么,华为在技术上不输苹果、甚至超越苹果,但坚定的果粉也不会为其动摇。品牌的无形价值就是企业牢靠的护城河,这话是巴菲特老爷子说的。

身份象征,就是无形价值中的一种。

品牌可以提供的无形价值,可以分为三类:

1)身份象征

大家还记得小米手机是如何破圈的吗?

产品上,小米做到了极致的性价比,超低的价格、让同样无法企及的成本控制,成就了它产品的有形价值。

但是,品牌在宣传时,可千万不能说自己便宜,哪怕这是事实。

之前小米高管的一句“得屌丝者得天下”,引起众怒,你很难说她说的不是事实,但“说事实”不等于“说得对”。

“得屌丝者得天下”,就是给小米的用户贴上了“屌丝”的标签,就是说用小米就象征着你是个屌丝,这种身份象征谁受得了。

所以我们看到,小米在一开始做品牌推广时,永远都在强调“专业”、“发烧友”,它的slogan是“为发烧而生”。

它把手机拆解开,每一个零部件分析、看成本,然后告诉你,你花高价买的手机,其实成本就这么点儿,你支付了高额的“智商税”,小米不会收你更多的钱,你买小米,是因为你“更专业”,你身份是“科技发烧友”。

所以我们看到,小米的火爆源于口碑营销,“科技发烧友”乐此不疲地向朋友们推荐小米,显示自己对手机知识的了解,并且我向你推荐小米,是为了帮你省下“智商税”。

想进一步了解的,可以去看看《参与感》这本书。

价格低的,要把少花钱变成一种智慧;价格高的,则要把产品包装成“用钱都买不到”,你能买到,只能说明你在有钱人里都掐尖儿,奢侈品基本都是这么玩的。

2)简化决策

简化决策,可以为消费者降低决策成本:面对琳琅满目的商品,究竟该怎么选?

如果你怕上火,那就喝王老吉;

如果你想去头屑,那就用海飞丝;

如果你爱她,那就请她吃哈根达斯;

……

消费者面对海量的信息,做选择的成本很高。

所以,那么多品牌在告诉消费者:你想完成XX任务,就选我。然后,用各种案例、故事来证明这句话。

简化决策的本质,是占据品类。“定位”理论告诉我们,如果一个品牌,在消费者心中,能将品牌名等同于品类名,那么就成功了。

你们都知道,第一个登上月球的人是阿姆斯特朗,那第二个登上月球的人,你们知道是谁吗?

品牌的任务,就是成为一个品类的第一,简化消费者的决策。

如果在现有的品类中无法杀出一条血路,那就创造一个新品类,比如大获成功的王老吉,就自创了“下火饮料”这个品类。

“定位”理论是这么多年来被验证过最经典、最有效的品牌理论,虽然《定位》这本书大家都看过,能真正能用好的却寥寥无几,这也是为什么市面上最贵的咨询,就是做“定位”相关的战略规划。后面也会单独讨论如何运用“定位”理论。

3)消费线索

所有的产品被购买、被使用,一定是在一个场景下完成的,品牌的一个重要任务,就是发现高频场景,并提醒消费者。

味全每日C曾经有过一个刷屏的案例,就是通过瓶身上的文案,提醒消费者该喝果汁了。

它给了消费者无数个喝果汁的理由,提供了众多的消费线索。主打的场景是,都市白领们在楼下的便利店挑选饮料,如果TA买完饮料就要回办公室加班,TA会拿下面的葡萄汁;如果TA今天都没吃蔬菜,就很可能拿下面的胡萝卜汁。

提供消费线索,是所有高频消费品要做的事,这样才能提升复购率,培养消费者的消费习惯。

香飘飘奶茶有过一次品牌升级,目标之一就是为了提供消费线索,让消费场景变得更高频。

香飘飘奶茶原本宣传的是“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,这是主打行业领先地位,利用从众心理。

后来,各类线下奶茶店对香飘飘的销量造成了冲击,香飘飘通过调研发现,消费者一般会把它当作下午茶,困了或者有一点饿了的时候,会选择泡一杯,然后香飘飘把slogan改成了“小饿小困,就喝香飘飘”,为的就是让消费者在饿了或困了的时候,能想起来喝一杯。

我在做快消品的时候,也通过提供消费线索,有效提升了销量。

当时,我们正在主推儿童酸奶钙,我们想弄清楚,到底是在什么场景下,妈妈们会选择给孩子购买补钙产品呢?

我们团队花了一个月的时间,逐个打电话调研、访谈,最终通过1000个样本,勾勒出5个高频场景,其中最高频的是:

妈妈们每个月都会带孩子进行常规体检,当体检表上的数据(尤其是身高、骨量)显示,孩子低于同龄平均水平时,妈妈们就会陷入焦虑,就要给孩子补钙了。

于是,我们把“宝宝体检又没达标”放在了最显眼的位置,果然唤起了妈妈的消费冲动,提高了销量。

那如何激励妈妈们一直复购、一直给孩子喝呢?

同样的调研,我们采访了忠实用户,问她们为什么愿意一直买,得到了复购的高频场景:孩子的裤子又短了。

然后,我们在淘宝推流,推流是可以实现千人千面的,我们推给新客户的是“宝宝体检又没达标”,推给老客户的就是“孩子的裤子又短了”,复购率也得到了提升。

综上所述,为消费者提供无形价值,让他们有充分的理由选择品牌,是品牌部门最重要的工作之一。

品牌部门梳理出自己想传递的价值后,要避免自说自话,哪怕你梳理出的无形价值再牛,没有人想听,也毫无价值。那么接下来,品牌方就要切换视角,站在受众的角度,看看他们到底想听什么了。

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