产品宣传片说的永远都是性能的事儿，说到底，这还是个工具。

而由乔布斯把关的苹果品牌宣传片「Think Different」（不同凡响），被认为是史上最成功的广告之一，也是苹果最经典的广告。

据说广告播出几天后，乔布斯收到了一封邮件，寄件人是一个11岁男孩的父亲。

这个男孩喜欢音乐、舞蹈和艺术，让他看起来和其他男孩不太一样，他不知道如何面对这种不同，甚至还想过自杀。

后来在一个周末，他看到了播出的这支苹果广告片。看完之后，他对爸爸说，“Dad, that’s like me… I think different.”（爸爸，这就像我……我的想法不一样。）

“Think different”，这成为了苹果的品牌内涵、无形价值，这让它再也不止是一个工具，它让我在使用它的时候，联想到那么多卓越的人，以及独一无二的品牌精神，“It makes me feel so good”。

这也是为什么，华为在技术上不输苹果、甚至超越苹果，但坚定的果粉也不会为其动摇。品牌的无形价值就是企业牢靠的护城河，这话是巴菲特老爷子说的。

身份象征，就是无形价值中的一种。

品牌可以提供的无形价值，可以分为三类：

1）身份象征

大家还记得小米手机是如何破圈的吗？

产品上，小米做到了极致的性价比，超低的价格、让同样无法企及的成本控制，成就了它产品的有形价值。

但是，品牌在宣传时，可千万不能说自己便宜，哪怕这是事实。

之前小米高管的一句“得屌丝者得天下”，引起众怒，你很难说她说的不是事实，但“说事实”不等于“说得对”。

“得屌丝者得天下”，就是给小米的用户贴上了“屌丝”的标签，就是说用小米就象征着你是个屌丝，这种身份象征谁受得了。

所以我们看到，小米在一开始做品牌推广时，永远都在强调“专业”、“发烧友”，它的slogan是“为发烧而生”。

它把手机拆解开，每一个零部件分析、看成本，然后告诉你，你花高价买的手机，其实成本就这么点儿，你支付了高额的“智商税”，小米不会收你更多的钱，你买小米，是因为你“更专业”，你身份是“科技发烧友”。

所以我们看到，小米的火爆源于口碑营销，“科技发烧友”乐此不疲地向朋友们推荐小米，显示自己对手机知识的了解，并且我向你推荐小米，是为了帮你省下“智商税”。

想进一步了解的，可以去看看《参与感》这本书。

价格低的，要把少花钱变成一种智慧；价格高的，则要把产品包装成“用钱都买不到”，你能买到，只能说明你在有钱人里都掐尖儿，奢侈品基本都是这么玩的。

2）简化决策

简化决策，可以为消费者降低决策成本：面对琳琅满目的商品，究竟该怎么选？

如果你怕上火，那就喝王老吉；

如果你想去头屑，那就用海飞丝；

如果你爱她，那就请她吃哈根达斯；

……

消费者面对海量的信息，做选择的成本很高。

所以，那么多品牌在告诉消费者：你想完成XX任务，就选我。然后，用各种案例、故事来证明这句话。

简化决策的本质，是占据品类。“定位”理论告诉我们，如果一个品牌，在消费者心中，能将品牌名等同于品类名，那么就成功了。

你们都知道，第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，那第二个登上月球的人，你们知道是谁吗？

品牌的任务，就是成为一个品类的第一，简化消费者的决策。

如果在现有的品类中无法杀出一条血路，那就创造一个新品类，比如大获成功的王老吉，就自创了“下火饮料”这个品类。

“定位”理论是这么多年来被验证过最经典、最有效的品牌理论，虽然《定位》这本书大家都看过，能真正能用好的却寥寥无几，这也是为什么市面上最贵的咨询，就是做“定位”相关的战略规划。后面也会单独讨论如何运用“定位”理论。

3）消费线索

所有的产品被购买、被使用，一定是在一个场景下完成的，品牌的一个重要任务，就是发现高频场景，并提醒消费者。

味全每日C曾经有过一个刷屏的案例，就是通过瓶身上的文案，提醒消费者该喝果汁了。

它给了消费者无数个喝果汁的理由，提供了众多的消费线索。主打的场景是，都市白领们在楼下的便利店挑选饮料，如果TA买完饮料就要回办公室加班，TA会拿下面的葡萄汁；如果TA今天都没吃蔬菜，就很可能拿下面的胡萝卜汁。

提供消费线索，是所有高频消费品要做的事，这样才能提升复购率，培养消费者的消费习惯。

香飘飘奶茶有过一次品牌升级，目标之一就是为了提供消费线索，让消费场景变得更高频。

香飘飘奶茶原本宣传的是“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，这是主打行业领先地位，利用从众心理。

后来，各类线下奶茶店对香飘飘的销量造成了冲击，香飘飘通过调研发现，消费者一般会把它当作下午茶，困了或者有一点饿了的时候，会选择泡一杯，然后香飘飘把slogan改成了“小饿小困，就喝香飘飘”，为的就是让消费者在饿了或困了的时候，能想起来喝一杯。

我在做快消品的时候，也通过提供消费线索，有效提升了销量。

当时，我们正在主推儿童酸奶钙，我们想弄清楚，到底是在什么场景下，妈妈们会选择给孩子购买补钙产品呢？

我们团队花了一个月的时间，逐个打电话调研、访谈，最终通过1000个样本，勾勒出5个高频场景，其中最高频的是：

妈妈们每个月都会带孩子进行常规体检，当体检表上的数据（尤其是身高、骨量）显示，孩子低于同龄平均水平时，妈妈们就会陷入焦虑，就要给孩子补钙了。

于是，我们把“宝宝体检又没达标”放在了最显眼的位置，果然唤起了妈妈的消费冲动，提高了销量。

那如何激励妈妈们一直复购、一直给孩子喝呢？

同样的调研，我们采访了忠实用户，问她们为什么愿意一直买，得到了复购的高频场景：孩子的裤子又短了。

然后，我们在淘宝推流，推流是可以实现千人千面的，我们推给新客户的是“宝宝体检又没达标”，推给老客户的就是“孩子的裤子又短了”，复购率也得到了提升。

综上所述，为消费者提供无形价值，让他们有充分的理由选择品牌，是品牌部门最重要的工作之一。

品牌部门梳理出自己想传递的价值后，要避免自说自话，哪怕你梳理出的无形价值再牛，没有人想听，也毫无价值。那么接下来，品牌方就要切换视角，站在受众的角度，看看他们到底想听什么了。