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从“世界的李宁”回归“中国李宁” 国货当自强?

不难发现,这两场秀都是在强调国货身份、瞄准运动品牌时尚化趋势。俨然代言了一把国产体育品牌时尚“弄潮儿”的李宁,也在一定程度上得到了市场的回应。

来源:新财富
发布时间:12天前 阅读量:66496 评论量:0 收藏量:0


2018年6月,巴黎时装周上,主打怀旧和中国元素的秀场上出现了经典色的“番茄炒蛋”——致敬奥运历史上中国第一套领奖服Victor001,勾起了人们无限回忆,刷爆朋友圈。经历了第一次惨痛的品牌升级后,这次,在“时尚”和“国货”两大卖点加持下,李宁的品牌升级能否如愿呢?

不难发现,这两场秀都是在强调国货身份、瞄准运动品牌时尚化趋势。俨然代言了一把国产体育品牌时尚“弄潮儿”的李宁,也在一定程度上得到了市场的回应。自2月7日纽约走秀后,李宁的股价便开始一路上涨,短短40天里,市值暴增近60亿港元,跳涨50%。3月16日,李宁股票达到了过去52周最高价8.49港元,市值创下5年来新高——183亿港元。8月13日,李宁的半年报发布后,股价上涨4.8%,收盘价8.5港元,市值达到186亿港元。不过,受市场影响,截至10月15日收盘,李宁股价已经跌回6.71港元。

其实李宁“时尚化”的野心早有显现。比较鲜明的就是开始通过与明星、设计师合作,以联名产品的模式来提升关注度。而在社交网络上营销预热,李宁品牌也玩得越来越熟练。

不管是和明星推出联名产品、通过KOL口碑传播,还是在海外时装周走秀,都凸显了李宁与时尚、年轻接轨的决心。这也是全球运动品牌的趋势——2014年以来,运动休闲风(Athleisure)兴起,运动与时尚的次元壁逐渐打破,其中最大的受益者或许是彪马(Puma)。挖来明星创意总监蕾哈娜(Rihanna)后,彪马不仅业绩回春,还借势登上了纽约时装周,这也让越来越多的运动品牌看到了时尚的重要性。

不过,瞄准了运动品牌时尚化这一趋势的李宁,“醉翁之意”并非在海外市场。毕竟,2017年中国市场为李宁贡献了97.3%的营收,而其国际市场收入占比仅为2.7%。更合理的解释是,李宁期待通过海外走秀来开启本土消费者对品牌转型的期待,来消弭李宁期待成为的“李宁”和消费者认知中“李宁”的鸿沟,以此来赚取更多品牌溢价,提升消费者认可度,并促进品牌营收增长。这也就能说明,两场秀中李宁品牌从设计风格到营销推广的落脚点都是在“国货”这个概念。

目前来看,情绪煽动和故事渲染已经铺垫完成的李宁,或多或少勾起了消费者们的胃口。李宁在纽约、巴黎时装周的部分秀场款8月18号开始陆续在官网和天猫旗舰店发售,价格位于199-999元间,售卖情况也都不错。如售价299元的“中国李宁”方形汉字logo的短袖T恤月销售量超过3000件;而纽约时装周的中国风溯系列轩辕男鞋销量也超过1000双,售价639元。

李宁的业绩也开始有了复苏迹象。2018年半年报显示,李宁营收同比增长17.9%至47.13亿元,净利润同比增长42%至2.69亿元,其中服饰业务收入反超最核心的鞋履业务收入,占比达到48.7%,收入则同比增长超过30%至23亿元,这意味着李宁时尚化新品的战略效果已经逐渐显现;其盈利能力也略有提高,毛利率和净利率分别达到了48.7%、5.7%。

免责声明:本文来自天天在线新闻客户端自媒体,不代表天天在线的观点和立场。
张美霞_IUSXST
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