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​李宁反转?不如学学彪马的故事

前有两大巨头挤压,后有细分市场龙头追赶的环境下,李宁的成长空间是否存在?另一个德国运动品牌彪马业绩回春的故事似乎能有所启发。

来源:新财富
发布时间:6天前 阅读量:228811 评论量:0 收藏量:0

李宁反转?

中国运动鞋服市场已经逐渐从以前的外资和本土品牌平分天下,转变为国际品牌占据市场龙头的局面,尤其在高端市场,阿迪达斯和耐克凭借研发、运营、品牌影响力等综合优势,不断巩固领先地位。而目前国内三四线城市仍有大量消费者尚未从无品牌消费向品牌化消费转型,这给本土大众运动综合型龙头品牌一定的空间。

前有两大巨头挤压,后有细分市场龙头追赶的环境下,李宁的成长空间是否存在?另一个德国运动品牌彪马业绩回春的故事似乎能有所启发。

彪马的创始人鲁道夫·达斯勒(Rudolf Dassler)与弟弟阿迪达斯创始人阿道夫·达斯勒(Adolf Dassler)起初联手经营达斯勒兄弟公司。1948 年,兄弟因矛盾分开成为竞争对手,弟弟将达斯勒兄弟公司更名为阿迪达斯,而哥哥则创办了彪马品牌,二者都以体育用品生产为主,竞争也异常激烈。直至两兄弟相继去世,两大品牌依旧处于敌对状态。

上世纪70-90年代,是彪马历史最辉煌的时期,尤西比奥、贝利、克鲁伊夫、马拉多纳等球星都穿着Puma king系列获得了自己职业生涯的最高荣誉。彪马也一度是与耐克、阿迪达斯并肩的国际运动品牌,但是因为与阿迪达斯在人才、推广、店铺等各方面的激烈竞争,产生了严重的对抗损耗。而彼时耐克正迅速崛起,彪马则渐渐走向没落。2007年,GUCCI母公司法国奢侈品行业巨头开云集团(PPR集团,后更名为Kering)收购彪马62%股份,至今开云集团仍持有Puma公司85%的股份。

进入21世纪以来,彪马不仅在资深运动品牌行列落入下风,2010年起也受到新兴品牌安德玛的冲击。在2012年下半年彪马开启了转型之路,一方面调整渠道,关闭90多家亏损店铺,并削减了近三成生产线,另一方面向专业化转型。这些措施尽管让彪马重回盈利,但其世界知名运动品牌的地位岌岌可危。

转折出现在2015年。Puma邀请时尚女歌手蕾哈娜担任女装设计创意总监,兼任品牌代言人后,搭上了运动休闲风(Athleisure)的东风。当年蕾哈娜推出个人品牌FENTY 系列,给Puma带来了3.6亿欧元的营收,拉动当年营收同比11%的增长,扭转了连续7个季度亏损的颓势。

依靠对运动潮流的把握以及时尚明星代言、社交媒体的推广,彪马再次受到市场的广泛关注,而其业绩的持续提升成为了股价大涨的主要推动力。

几番沉浮又涅槃重生的彪马,一定程度上证明了在巨头的挤压下生存空间仍然是存在的,其转型中的表现,不失为李宁学习和借鉴的一个范本。

首先,要重视产品设计与创新,通过不断的设计革新和推出新品,吸引广大消费者注意力;产品品质和设计是鞋服消费品的核心属性,在此基础上,顺应潮流趋势,叠加明星效应才能取得成倍效果。

其次,目前女性已成为消费市场主导力量,契合女性时尚的消费品将充分受益。

最后,品牌战略要有延续性和可预期性,内涵特色鲜明的品牌才能更好地锁定目标人群。

目前,李宁想以时尚的打法来开启消费者对其品牌升级的期待,但是想要维持未来长足的发展,不仅需要持续的产品创新,还需要有明确和可延续的品牌战略。

只有持续的产品创新才会有出爆款的可能,而爆款是引爆市场的关键。其实不管是专业性较强的安德玛、lululemon,还是运动时尚风潮的受益者彪马,本质都是抓住了细分市场后得到较快速的发展。不过这种细分市场的原始规模不大,所以很容易高速发展后趋于饱和。所以,在“专业性”和“时尚”之间,李宁需要折中找到一个平衡点,有一个更明确的定位。在时尚化、年轻化风潮过后,李宁要往哪里走,何时回归运动属性强的专业性、回归立身之本,对其是个问题。

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张美霞_IUSXST
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