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李宁升级:从体操王子到“萌大叔”

为了讨好年轻一代,重新接手公司后,已过知天命之年的李宁开通了微博,不仅经常通过刷卖萌、写鸡汤、发跑步照、画画来树立“萌大叔”人设。

来源:新财富
发布时间:6天前 阅读量:51956 评论量:0 收藏量:0

但即使如此,国货与品牌升级之间依然沟壑深重。在当下,国内消费者诉求有了微妙变化,一边嫌弃国产运动品牌“土”,但另一边又在暗自期待国产球鞋能有与“钩子”“杠子”球鞋一战的那天。

无疑,安踏为首的晋江品牌已开始从“买得起”向“想要买”蜕变,在专业化、高质感的方向上积极与年轻消费者建立链接,以时尚潮流文化为切入点,升级门店形象改头换面变潮,同时收购年轻品牌丰富产品线。

不仅是在消费升级方面,在体育、娱乐赞助方面,国产品牌也都努力开拓。赞助CBA的李宁、赞助冬奥会的安踏、赞助马拉松的特步,都在体育赛事上下注;运动之外,各家还在积极签约娱乐明星。不过,整体而言,在品牌情感的附加值上,与诸多国际大牌相比,国产运动品牌仍有一定差距。

不过,纵观所有国产运动品牌,李宁还是在品牌升级上最有执念,也是做得最为彻底的。即使之前已经有一次失败的升级,但仍然没有阻碍李宁想要征服90后乃至00后的决心。

为了讨好年轻一代,重新接手公司后,已过知天命之年的李宁开通了微博,不仅经常通过刷卖萌、写鸡汤、发跑步照、画画来树立“萌大叔”人设,还和体育新星保持良好互动,和傅园慧拍照、与张继科互动,2016年甚至跑去了里约网络直播奥运赛事。至今,李宁这枚“中年网红”已经俘获了近300万粉丝,堪称李宁公司最大的IP。

和安踏等不同,李宁是国内最早由运动员创立的品牌,其初期的成长,不仅享受了李宁“国民运动员”身份带来的影响力和李宁与国家体育局关系带来的资源,而且还掺杂了60后、70后的国家荣誉感引发的共情和爱国情怀。现在这一情怀仍然弥留,李宁通过时装周的走秀在市场能引起话题、产生共鸣,除了与营销有关,主要还因为在大家的记忆中,李宁品牌的运动员基因使其天然成为最能代表体育精神的中国品牌。

从历史长线看,1990年运动品牌李宁的诞生,代表着中国改革开放后第一批强调个人影响力的品牌开始兴起。但是靠“冠军李宁”形象来树立的李宁品牌,其价值也随着90、00后消费者对李宁本人的认知减弱而衰减。李宁“体操王子”带给上一代人的民族自豪感,被时间渐渐消弭。毕竟,成名于1984年,在洛杉矶奥运会以一己之力拿下3金2银1铜(占中国当年总金牌榜的1/5)的“体操王子”李宁的形象,如今已经老去;李宁在2008年北京奥运会上“高空漫步”点燃鸟巢火炬的画面也已经存封在了10年前。李宁曾经的衰落,证明的是一个时代的远去。

作为运动员的形象和影响力,李宁也被刘翔和姚明等后起之秀代替和超越。李宁个人的价值是一个硬币的两面。过于依赖李宁个人形象,李宁公司品牌价值的延续存在很大风险,想要获得长久稳定的影响力则迟早要“去李宁化”。

但现实是,李宁的品牌影响力如今没有足够成熟到摆脱对李宁形象的依赖。所以,2015年52岁的李宁再次复出抓公司经营;2018年两场海外走秀中,从主题、设计到营销无一不拿李宁运动员身份做文章,穿上印着自己个人形象tee的李宁也甘愿形象被“消费”,出来为品牌站台。

虽然从结果来看,李宁之前的第一次品牌升级战略并不成功,但很难说,品牌升级本身有什么不对,这种对品牌的持续探索极其必要。在李宁公司转型期间,李宁在接受媒体采访时曾表达,他不服输,希望自己的企业,能脱离本土山寨的感觉。李宁的运动员“本能”让他在制高点时选择更高的目标,但面对有50年历史的耐克、90年历史的阿迪,李宁未能如愿。

免责声明:本文来自天天在线新闻客户端自媒体,不代表天天在线的观点和立场。
张美霞_IUSXST
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