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骂不完的涨价,不够卖的Lexus

当某个汽车品牌受到负面资讯轰炸,涟漪效应必定以结果为导向反映在市场层面,要么销量腰斩、要么品牌凉凉。9月中秋前夕,雷克萨斯官方宣布,旗下的ES、NX、UX、LS车系改款上市,并且售价均有上调,其中涨幅从ES系列的1.1万至UX260h系列的1.5万不等。

来源:雅斯顿
发布时间:1月前 阅读量:26215 评论量:0 收藏量:0

当某个汽车品牌受到负面资讯轰炸,涟漪效应必定以结果为导向反映在市场层面,要么销量腰斩、要么品牌凉凉。9月中秋前夕,雷克萨斯官方宣布,旗下的ESNXUXLS车系改款上市,并且售价均有上调,其中涨幅从ES系列的1.1万至UX260h系列的1.5万不等。

用一石激起千层浪形容,过于庸俗,毕竟雷克萨斯官涨很有可能成为2019车圈负面大事件收官之作。应景的是,翻遍全网相关文章,消费者更在乎「店大欺客、契约精神」等词语的用法,而媒体舆论更倾向于「智商税」交在哪。

先看一组数据,9月份,雷克萨斯在华销售新车1.77万辆,同比增长10.2%,其中智·混动车型的销量为0.6万辆,占当月销量的31.6%。

你没看错,面临极大程度的负面新闻轰炸,领导人回函也没盖章,但销量高开高走。这说明以消费者为基点的市场完全认可涨价,也说明雷克萨斯具备销量走高的趋势基础——与前几年奥迪爆发式增长的逻辑相同,在德系一线豪华凤尾到日系二线豪华龙头的转换和取舍中,蕴含了国人在不同事件背景下寻求同等消费升级的微妙心理。

其实,本人并不愿再次起底雷克萨斯涨价如何如何,这种炒冷饭、消费过时新闻的动机并不讨好。所以今天只论两点:

1. 雷克萨斯涨价的根本原因

2. ES是不是智商税

平衡产品矩阵利润率

也就是趁机捞一笔。

长久以来,雷克萨斯的品牌形象塑造是豪华品牌中最成功的。订单式生产、错位竞争、进口光环,让ES在成功的品牌环境下成为最成功的车型,也催生了今年下订明年到车的火热场景。

但与ES相比,LS利润达9%、RX高配利润游走于8%左右,南方一个销冠店可走10台LS,北京一个店可走20多台RX,高利润车型虽然不走量,但也实属单店的利润奶牛。

可与那些利润奶牛相比,ES却只有6%左右空间,在雷克萨斯家族体系中,ES销量占40%,而ES200可以占车系70%,并且销量上的客观现实说明,客户正在疯狂追求ES200的核心卖点——便宜,终端上常规的Now+1个月提车周期话术显然已不够用,可见ES的利润潜力可期。

那么应用于利润计算上,以6%利润为基准,一台低配版(涨价前27.9万)的ES利润在1.67万左右,涨价后29万的低配利润1.74万左右。

乍一看,经销商利润没涨太多,但从工厂角度考虑,LSS+系统升级和车机系统升级的成本远不如硬件升级高,况且熟知美版ES的人都懂,这种升级只是阉割过后的修修补补,一种功能回归而已,套用代码升级是码农最喜欢的事,这几乎是纯利,成本低的可怜。

此时是否应换个逻辑计算涨价前利润?27.9万车型有1.67万利润,在供货运输成本不变的情况下,假设涨价的1.1万由店方和厂家均分,店方纯利为1.67万+0.55万=2.22万,即店方利润将上涨32%。(以上数据不具备权威性,仅为推算,谢绝盖帽,具体多少,各自打探)

当雷克萨斯嗅到旺盛的市场需求,那么随改款涨价既利工厂又利经销商,不过此时欠缺一个利消费者的理由。

与此同时,涨价需要契合两点。其一,要考虑已下订和待下订车主的接受度;其二,要考虑雷克萨斯的品牌溢价能容纳几万的加价空间。上述两条可以归为一句——不能玩过火。所以,必须让认可涨价行为的车主具备获得感,同时达到提高利润的双赢局面。

虽然官方把这个获得感归结为LSS+升级,但笔者并不认同,反而我更愿意相信是消费者自发找到了获得感——它涨的不是车价,是身价。

是的,正如友媒所说,ES长久以来的确贱卖了,级别和价格双双下探来追逐B级车市场,配置上还有碾压之势。但身价虽涨,可总会面临一个价格均值,高于这个值销量便急转直下。

根据9月10%销量上涨的客观情况而言,跟随配置而来的1.1-1.5万显然符合调研团队的预期,更符合消费者的可接受范围。与此同时根据走访得知,不少店通过给予下订消费者等价回馈,进而让涨价风波事件平稳落地,这也是增利后的妥善办法。

这么说属实马后炮,但在市场层面,雷克萨斯给消费者内心埋下了种子,一种品牌姿态凌驾于ABB之上的种子,而消费者会因ABB降价让利、雷克萨斯涨价增配等动作进行自我安慰式解读,这跟大家都愿说自己5000块的金链子是1万买的同样道理。

如此解读,很显然我将ES的车主定义成为面子不顾一切的人,那我是否站在了智商税代表队中呢?

智商税,死要面子活受罪?

曾几何时,我也认为涨价这事有点扯,独树一帜的「逆鳞」行为总归政治不正确,也搞不懂愿意掏这冤枉钱的人咋想的。但我没有资格喷涨价,因为我没有团队做市场调研和规划;我也没资格喷消费者,因为无法获取全部车主的购车动机。

在近几年的从业生涯中,笔者曾多次于雷克萨斯活动中同ES200车主闲聊,其中有广告公司老板、游戏公司创业者、连锁酒店老板,前两天还接触了一些大学教授、舞蹈老师、投资经纪人等。

有意思的是,所有我聊过的人几乎都是创业者,只有投资经纪人和大学教授属于「打工」范畴,但二者都属高知高产,前者据说有几个稳定大客户,而后者年近6旬。

闲聊过程中,他们对于ES的诉求点集中于几个方面:豪华感>舒适感=品牌=空间感,对动力只字未提,其中只有6旬的老教授说是为了便宜、为了大。

似乎听起来很片面,毕竟我接触的几个人不能代替全部雷克萨斯车主,而这些车主也并非全部高知高产。但毫无疑问,ES200的车主们,尤其是涨价后仍坚持选择ES200的车主,是完全不在乎动力的,零百指标对他们而言,一点都不香,更不是槽点。

是的,往深了说,这涉及到了国人传统的购车思维,只不过现阶段汽车消费温和升级之际,这种购车思维便成了一种缩影附加在二线豪华品牌上。

没错,他们在追求品牌附加值层面的刚需,方能在追求品质生活、追求财富的路上不卑不亢。

这犹如在那个掰手指能数出共有几家车企的年代,国人对于标准三厢官车形象的刚需如出一辙,那时谁会对视觉冲击感冒?反而对于更能凸显儒家文化的中庸、平和式设计语言更具好感。

大气沉稳高于一切,何况那时的凌志依旧供不应求。

再者,若以官车形象和功能性作为延伸,横向不能拥挤、头部不能局促、纵向必须让乘客腿部舒展,为此可以忽略其他。显然,这是一种极度放大第三方乘坐体验,提高自我气场的方式。

只不过这种吹毛求疵的态度,并非出行工具所必须具备的底层价值,但应景的是,这种态度于彼时催生了「L」,于产品极度细分的当下则催生了ES200和亚洲龙2.0L。

我们能说华夏五千年文明的待客之道有错么?

如若不能,购入豪华品牌进而追求圈层提升、追求财富积累有错么?

此时再看,如果只拿动力说事,既没搞过调研,也没走访过车主,却又对雷克萨斯潜在客户的购车意图指指点点,难免荒谬。

雅斯顿小结

我若作为旁观者以上帝视角鸟瞰,素未谋面的「节奏党」和促膝长谈的「高知高产」二者在价值观上可能都有问题,但我很愿意相信后者,毕竟他们已经突破了圈层,而雷克萨斯品牌能反哺其巩固圈层,账面数据却不能。(雅斯顿讯)

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