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天猫双11与中国工厂的电商朋友圈

从备货、生产到流通,工厂需要的是对出货量、价格段和销售周期的准确预测,这对于指导新品研发、供应链至关重要,工厂最怕的就是库存。

来源:风闻
发布时间:13天前 阅读量:14335 评论量:0 收藏量:0

去年的浙商峰会上,一大群忧心忡忡的工厂老板围住了即将退隐的马云,希望在这个困难又充满希望的时刻听到他的真知灼见。中国制造赚得是辛苦钱,每天忙上十几个小时,净利润往往只有3-5%,每天还不得不面对巨变的市场,他们需要新的工具、新的技术、新的能力,马云并没有正面作答,只是反问,“中国人越来越有钱,敢于消费,很多行业还能保持10%-20%的增长,为什么赚不到钱?”

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刚过去的10月,中国经济的两大支柱承受了巨大压力,制造业采购经理人指数下降0.5%,服务业商务活动指数下降了1.6%,好消息是制造业的产能保持了增长,坏消息是我们还没有找到承接这些产能的需求。

中国制造的成本、规模和人口优势正在弱化,互联网作为基础设施创造了流通便利,却没有完全渗透到生产环节,供给侧改革喊了多年,供需错配越发严重。

一方面,不少中国老板跑到德国考察工业4.0,高喊学习他们的生产线革命和车间革命,但欲速则不达,马云觉得真正的管理不能生搬硬套,直接套用100%失败。

另一方面,现有的庞大产能没有得到有力疏解,按照国家统计局的数据,10月中国21个主要制造行业有13个生产指数处于扩张区间,新订单指数却下降了0.9%。

怎么办?即将到来的双11或许将提供答案。

过去几年下沉市场的潜力受到充分重视,社交电商平台充斥着各种稀奇古怪的产品,但低线消费者不是为了拯救落后产能而存在,他们应该也有权力享受更好的产品和服务,关键是如何更聪明、更灵活、更接地气的响应和满足需求。

随着人口红利消退,中国从互联网到实体经济都面临增量到存量的转型,双方都需要打破次元壁的机遇。中国有600多座三线以下城市和3.3万个乡镇,县域经济的总人口规模达到7.5亿,这是个未被完全唤醒的沉睡市场,用低质量产品塞满他们的生活空间很容易,难的是让他们与中国制造一起成长。

高质量增长的核心无非是两件事。

首先是主流品牌如何服务于下沉需求。

从2003年的淘宝开始,电商经济用十几年时间走完了一个轮回,当初阿里把淘宝商城升级为天猫,顺应了消费者对品质和服务的诉求,如今再度关注将近8亿人的消费升级,初衷类似却有着完全不同的视野。

聚划算、淘抢购、天天特卖,已经是淘系统一的营销平台,不同的入口背后,有着阿里一套完整的逻辑链,核心是把流量资源、全域运营、资源配套以及爆款单品的能量充分调动起来。

简单的说,阿里为主流品牌的下沉找到了三个关键支点。

1、通过建立年轻化的子品牌走量,水星家纺的简色生活、汤臣倍健的yep、李宁的李宁溯等都是如此,聚划算对他们不仅有流量扶持,还有城市欢聚日的线下活动,让新品牌以合理成本快速变成亿元规模的爆款。

2、聚划算再次拔高了淘系业务的高转化,特别适合以量贩方式反季促销或清仓尾货,而且比传统的奥莱模式效率更高,也弥补了社交电商无法升不上去也沉不下来的病根。

3、最大限度发挥了阿里的造节经验,双11早就是跨国电商盛会,《连锁时代》杂志都在高呼美国商家不应错过每年一度的消费盛宴,而99划算节在下沉市场的影响力堪比双11。

对中国的主流品牌来说,产品下沉的最大好处是获取新客增量。

有统计显示,去年聚划算的品牌成交有80%来自新客,欢聚日活动中,百事旗下的乐事薯片限定春日礼盒24小时销售了上万组,欧莱雅彩妆的新客占比达到93.8%。

阿里也籍此克服了增长瓶颈,财报显示这家电商平台在中国零售市场的月活已达到8亿,今年前3季营收超过1190亿元人民币,同比增长高达40%。

当然最有说服力的不是帮助主流品牌进入下沉市场,而是帮助那些头上没光环、手里有产品的中国工厂带货,让他们摆脱社交电商的价格战,在C2M模式下发挥工厂直供优势。

多年以前,阿里1688事业部就有产地直供模式,打通了农产品上行的产业链路,让那些藏在深山中不为人知的优质农鲜直接走进超市,走上消费者的餐桌。聚划算旗下的天天特卖,已经为5000家工厂完成数字化改造。阿里希望未来平台上能够汇集上万家定制工厂,以柔性生产去对应千人千面的个性化需求。

这个愿景的底气来自于去年新品井喷的大趋势,整个淘系平台的新品供给从2016年的400万件增加到了4000万件,7500万重度用户撑起了人均17笔的高频率订单,全域流量扶持将新品的成长周期从18个月压缩到6个月,爆款的玩法基本成型。

所以,像OLAY小白瓶,雅诗兰黛石榴水这样的产品卖得好,因为大品牌本来就有引领消费趋势的能力,但在下沉市场,缺乏品牌力的爆款更依赖于产品本身的适配性和感性体验,特别依赖数据的精确运用了。

首先是产品在消费圈层中的准确卡位,江西的卡特兔是一家土生土长的互联网品牌,专业生产0-5岁童鞋童装,主力产品是学步鞋,利润不高,对材料和工艺却要求很高,聚划算在分析了尺码、面料、透气、颜色等多个维度之后,给卡特兔找到了60-69元这个相对舒服的价格段,用卡特兔老板的话说,品质不打折,价格却能做到下沉。

从备货、生产到流通,工厂需要的是对出货量、价格段和销售周期的准确预测,这对于指导新品研发、供应链以及生产排期至关重要,工厂最怕的就是库存。

聚划算通过对市场容量和消费风向的预测,可以通过c2m系统给工厂直接派单,由于需求明确,从设计到备料再到生产,整个供货周期可以压缩到10天以内,倒逼了整个供应链的升级,生产环节的人员反而得到最大限度的精简。

另一方面,数据化也控制了工厂的试错成本。

溜溜梅这个品牌2004年就打过网络广告,多年做蜜饯零食颇有心得,营销策划也有自己的招法,但拍脑袋决策的试错成本不低,比如公司看重节日市场,曾经推出一款春节青梅蜜饯礼盒,结果销量不佳,因为大多数中国人习惯了巧克力、坚果或曲奇礼盒。

直到聚划算的后台数据让他们开窍,溜溜梅发现单一的青梅制品完全无法满足春节阖家团圆的休闲场景,所以开发了针对三四线城市的“全家桶”,里面有包括蜜饯在内的各种小食,价格比溜溜梅礼盒更贵却卖得极好,产品上线3分钟就卖了1万件。

有时候,消费者真正喜欢的未必是价格低廉的产品,而是大号加量的划算体验,深刻的产品洞察才能带来这种心理满足感。

通常,新品研发的痛点主要是缺乏即时量化的数据工具,阿里目前有一套完整的模块化产品帮助中小企业梳理新品上市前、上市中以及上市后三个场景,包括孵化器、管理台、知识库、新品合伙人、仿真实验室、试销诊断台、小黑盒等业务,这其实就是一个将整个生产销售体系进行数据化线上诊断和复盘的解决方案。

聚划算天天特卖推出的“厂销通”是这个体系的前端载体之一,核心是通过深入供应链和生产环节的信息采集,支持柔性生产和智能制造,一个老板原来可能每天要看四份报表,八个产品后台,20个数据维度,仍然不能准确研判市场趋势,现在相当于有了一个简单易懂的后台,这个被阿里称之为TMIC的红绿灯系统,可以直观的告诉决策者,某款单品的市场前景,红灯就是及时止损,绿灯则继续扩大产能。

这不是简单的优化和改进,背后是电商平台资源整体注入实体经济的大协同,未来将根本性的解决制造业被流通渠道弱化的怪象,以阿里为代表的电商平台正通过强化中小企业的C2M直供能力为中国制造赋能。

当然这也是互惠的,阿里2019年财年新增了超过1亿的活跃用户,其中77%来自低线城市和农村地区,手淘的全网渗透率远超拼多多和京东。

继618和双11之后,99划算节作为阿里的第3个购物节也初具雏形,可以让99当天的淘系业务成交同比大增40%,还高于天猫618的38%,9月9日和10日两天,585亿元的成交额甚至超过了2014年的天猫双11。

长远来看,中国工厂的朋友圈和生态圈不需要压榨最后一点利润、却始终进不了五环的所谓走量渠道;也不需要矮化品牌、赔本赚吆喝的合作方,他们需要的只是一套可以无师自通的工具和方法论,需要技术输出和流量扶持,这样才有更多的时间和精力深耕自己最熟悉的领域,或许这才是中国工厂拥抱电商、拥抱双11的根本动力。

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赵晴_5ZFL0B
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