香飘飘“包装讽日事件”疑似摆拍，五年销售费用超38亿元

天天消费讯，近日，香飘飘“包装讽日事件”引发网友关注。员工在包装上贴核污水警示语，公司公开赞扬员工好样的，董事长亲自接机。一夜之间，香飘飘成为“国货之光”。然而，随着事件的不断发酵，舆论风向发生转变。

“包装讽日事件”疑似摆拍

日前，有网友晒出香飘飘旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的产品上印有“嘲讽”核污水排海的标语。社交媒体晒出的图文和视频信息显示，香飘飘的MECO果汁奶茶包装上印有中文和日文的标语，内容包括“请日本政客把核污水喝了”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。

5月4日，香飘飘的工作人员刚开始只是简单回应称，已经注意到网传在日商品印有“嘲讽”日核污水相关信息，对于网传该事件疑似员工个人行为，该名工作人员表示尚不知情。就在当天晚上，香飘飘再次公开回应这一事件，就只有一句话：我们的员工是好样的！很快，香飘飘的这一回应冲上热搜，香飘飘当晚就在直播间上架了讽日同款商品。

据中新经纬报道，5月5日凌晨有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅现身机场，接机赴日回国员工。此外，总裁杨冬云还在直播间宣布奖励相关员工10万元。

在此事件中，不少消费者赞扬官方硬刚日本核污水的态度，香飘飘迎也来了一波泼天富贵。然而随着事件的不断发酵，舆论风向发生转变。据社交媒体流传的图片显示，货架标签全是中文没有日文标注，而且游客手持的杯套与商店内饮料的杯套不同，因而有人质疑是炒作摆拍。

有媒体致电日本京和商店大久保店，接线员工回应称，“店里没有卖过这个字样杯套的奶茶，这个不是我们店里的。”

结合香飘飘的回应来看，网传图片是香飘飘员工手持带有讽日字样的杯套，进店拍摄而成，并非香飘飘自售的产品。

五年销售费用高达38.42亿元

财报显示，2023年，香飘飘实现营业收入约36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约2.31亿元，同比增长32.76%。

香飘飘2024年一季度实现营业收入7.25亿元，同比增长6.76%；净利润2521.26万元，同比增长331.26%；基本每股收益0.06元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1976.78万元。

从费用来看，2023年，香飘飘的销售费用、管理费用、研发费用、财务费用分别约为8.6亿元、2.28亿元、0.33亿元、-0.64亿元。其中，销售费用的大幅增长引人关注，从2022年的5.61亿元增长至2023年8.6亿元，同比增长53.42%。

时间拉长来看，香飘飘于2023年在销售费用上的投入高于2020年的7.14亿元、2021年的7.4亿元和2022年的5.61亿元，但是低于2019年的9.67亿元。近五年，香飘飘销售费用总计38.42亿元。

资料显示，此次出圈的MECO果汁茶作为香飘飘即饮业务的拳头产品，曾被寄予厚望。在2018年7月—2023年12月，全国销售13亿杯。数据显示，香飘飘即饮产品业务板块去年营收为9.01亿元，占比约为26%，而在2019年，这一数据为10.05亿元。

近期，香飘飘方面也公开表示了调整即饮业务发展策略，计划优化MECO杯装果茶和兰芳园冻柠茶两个产品品牌的定位，在二季度开始，MECO杯装果茶将以新的定位与消费者进行沟通，测试市场的反馈效果；同时，配合品牌营销活动持续进行投入，并优化投入的方向和策略，提升费用使用效率；在渠道端，公司会聚焦打造样板市场和样板经销商，寻找可复制的成功模式；对于即饮新产品的创新研发和试销优化，也一直在按部就班地进行。

关于此次MECO果汁茶事件，此前有分析认为，根据香飘飘董事长为该在日员工接机，并拉起“欢迎香飘飘勇士归来”的横幅，以及香飘飘果汁直播间迅速跟进，并表示热搜同款杯套将紧急备货的系列行为，不排除该热搜事件存在企业策划营销的可能。