卷完下沉，卷海外。

这是进入2024年以来，新茶饮赛道寻求增长的新姿势，一些茶饮品牌还将2014年定义为“出海元年”，比如说刚刚在港IPO的茶百道。

“果然不论是哪个国家的年轻人都喜欢排队买奶茶啊。”最近，茶百道第三家海外门店在韩国首尔弘大购物街开业，韩国留学生陈美凡站在“长龙”一侧，录了一条短视频，“队排得太长了，拍照拍不全，必须得录个视频才能更精准地展示。”

据了解，今年以来，茶百道已经在韩国首尔江南区以及狎鸥亭开出两家。“弘大购物街这家是最火的。”陈美凡称，“开业当天下午我6点去排的队，等候时间最少要一个小时。”

图源/小红书@又菜又爱玩网友

事实上，奶茶出海早已不是新事儿，但在过去几年，出海“仅仅作为品牌证明实力的补充”，而今年以来，面对国内“不断加密、密不透风”门店格局，头部新茶饮们纷纷布局海外，抢占蓝海。

今年2月下旬，国内门店仅次于茶百道的沪上阿姨，在马来西亚开设了海外首店；紧接着3月上旬，霸王茶姬也在马来西亚开设了首店，为适应当地，该门店为得来速门店，用户无需下车即可快速取餐。

可以看出，新式茶饮在海外还远没到跑马圈地的时期，即便是跑遍新加坡、加拿大、英国、澳大利亚、美国和韩国的喜茶，也不过仅仅开了10多家门店。

一块大蛋糕正躺在那，等着中国的新茶饮巨头们分食。

1、韩国为什么是茶百道的出海首发站？

不同于大部分茶饮品牌将出海第一站设置在东南亚，茶百道出海的首站设置在了韩国。

接近茶百道的加盟人士向天天消费透露，茶百道出海首选韩国，其实是有一些品牌巧思的，“因为韩国民众对中国大熊猫太热爱了，而茶百道的品牌形象刚好是一只憨态可掬的大熊猫。”

搞明白了韩国的营商环境和当下流行什么，茶百道既能节约营销投入，还容易出效果。

事实上，韩国民众对大熊猫有多宠，从“福宝”身上就得以淋漓地体现——他们想让“福墩墩”当总统，还给福宝颁发了特例荣誉市民证书。今年4月，年满4岁的福宝回国当天，韩国民众含泪冒雨送别。

而创始于四川成都，品牌商标为熊猫形象的茶百道，将出海的首站打在韩国，圈粉意图不言而喻。茶百道从今年1月至今，已经在韩开出3家门店，而4月底开设的弘大店更火，也是因为其精准地卡在了韩国年轻人对福宝思念的节点上。

茶百道去韩国卖奶茶，卖的或许并不是奶茶，而是由大熊猫“福宝”衍生出的情绪价值。

“国内奶茶做联名都卷成啥样了，现在一个IP流入市场前，就会被奶茶品牌疯抢瓜分。到了消费市场上，IP要是火，奶茶品牌们就多联名几天；要是不火，就少卖一阵儿或干脆不卖。好IP卖好几家也是常事儿。”互联网营销从业人员枪枪对天天消费称。

他还介绍到：“品牌在联名上花的钱大概有两种，第一种就是联名IP本身，钱就花在了买版权上，比如最近沪上阿姨联名《哈尔的移动城堡》，七分甜联名热播大剧《与凤行》，物料方面基本就是杯套、卡片、贴纸“三件套”；第二种联名是品牌与品牌之间跨界联名，比如奈雪和pidan（宠物品牌）做的猫窝，大头儿就花在了物料方面。”

茶百道出海韩国，因为自身形象就是韩国消费者喜爱的IP，不必花费联名的版权费，也没多花物料费，用贴纸、冰箱贴、钥匙链等小礼物，就俘获了韩国消费者的心。

“现在过去还有冰箱贴吗？没有我就不去排队了。”在小红书上，部分韩国ID的网友排队喝奶茶，是为了拥有他们最爱的“熊猫形象冰箱贴”。

图源/茶百道韩国官方小红书

消费市场上，茶百道能够在韩国跑通一个成功的模型，一方面能在当地消费者心里扎下根，站住脚；另一方面，也能为其在其他国家和地区铺店提供成功范例。

2、海外供应链如何打造？

一杯新茶饮，主要成分由鲜奶、鲜茶、鲜果、冰块组成。

茶百道进入韩国市场，从1复制到3，已经面临着比较复杂的供应链问题。

奶、茶、冰这三种原料比较容易复制国内。茶叶体积较小，耐运输，可以实现从国内供应。

最难解决的供应成本是水果。

根据国际果蔬报道，韩国多种水果价格居世界第一。由于当地产的苹果价格高昂，政府不得不加大进口水果供应去分散苹果需求。根据韩国关税厅（海关）4月16日发布的贸易统计显示，上月韩国的菠萝和芒果进口量刷新历史最高纪录。

但其实，进口规模扩大后，水果在韩国价格也不菲，芒果单个的零售价格为3658韩元（合19.35元人民币）。

茶百道的爆款产品杨枝甘露，可以免西柚粒，但必不可少台农芒果。但韩国市场中，台农芒果供应并不稳定。据经济观察报报道，茶百道韩国市场负责人王欢称，最初考虑删除这款产品，但经过市场调研，考察到了一款南美苹果芒果，跟台芒味道相近，最终才在韩国菜单上保留了杨枝甘露。

从1复制到3，是茶百道在韩国的故事，“赔钱也得打响。”一位从事鲜饮水果供应的人士对天天消费称：“海外门店没有形成规模化之前，品牌基本在烧钱。茶百道首发在韩国开打，主要是为了打响品牌美誉度，后面真正的主战场还是会回归到东南亚地区，这边有天然的水果供应链优势。”

据海外中国游客介绍，在曼谷朱拉隆功大学附近的小吃街和暹罗天地ICONSIAM商场内发现两家茶百道店铺的落地，目前门店还在装潢阶段。据了解，去年11月，茶百道已经在泰国开始选址，在首店落地曼谷后，之后会在泰国全境开设。

图源/小红书@地球离了土豆转不了

根据弗若斯特沙利文报告，2023年海外市场及东南亚的现制茶饮店市场规模分别为人民币440亿元及329亿元，并有望于2028年分别增加至964亿元及783亿元，市场潜力巨大。而大部分茶饮品牌结合海外供应链和运营体系的搭建，基本都在优先拓展东南亚地区市场。然后辐射其他国家和地区。

3、茶百道们摸着谁过河？

出海抢市场实际上在其他赛道早已打响，比如连锁餐饮、智能家电、家居生活方式等。海底捞、石头科技、名创优品等前辈们已经在探路。

茶百道们能向哪家前辈取经？是海底捞，还是名创优品？四个字，边学边干。学的地方有很多，浅说三个重要的。

首先是经营模式上。

据财经报道，接近茶百道的知情人透露，目前茶百道在海外的店铺均为直营门店。

而更早出海的喜茶则是在当地寻找适合的合伙人。

在火锅赛道，2000年之后，大龙燚、小龙坎、快乐小羊、刘一手等火锅企业陆续开始海外开店，大多采用“直营+加盟”模式；唯独海底捞坚持了直营模式，为此还在开曼群岛成立了特海国际。

特海国际负责海底捞在大中华区以外的餐厅业务，日前，该公司公告称，董事会决定将在美国纳斯达克股票市场上公开发售新的美国存托股份，预计最多发行约1.23亿股，推动特海国际在港股和美股双重上市。

但根据国内的经验，新式茶饮更适合走“直营+加盟”路线。不过在海外走该路线，将比国内面临更多阻碍。

然后是规模复制方面。

尽管过去20年，中国餐饮品牌们就已经布局海外，但真正的爆发，还是近两年。尤其是以火锅、麻辣烫这些极具中国特色品类。

拿韩国市场举例，根据韩国金融监督院的数据，中国火锅品牌“海底捞”去年在韩国的销售额达到了583亿韩元（约合3.11亿元人民币），比前一年增长了41%，目前在韩国拥有包括明洞、江南、弘大、釜山在内的8家分店。

当下，韩国年轻人最in的吃法是“吃完麻辣烫来根冰糖葫芦”，杨国福已经在韩开了16家门店，杨铭宇黄焖鸡米饭、半天妖烤鱼也来了。茶百道们挺进韩国，赚的也是同一拨人的钱。

不过，品牌们也要警惕开店节奏。小红书上有网友称：去弘大茶百道排奶茶的，一半中国人，一半韩国人。喜茶进入纽约时，小红书上当地中国留学生也称：为了排队喝到家乡的味道。

前辈海底捞在海外开店的节奏，是由“非华人进店率”掌控的。特海国际的中长期目标，是“非华人进店率”达到60%以上。

换句话说，60%以上的“非华人进店率”，才能更稳健地加密海外门店。

还有在售卖IP方面，新茶饮品牌们倒是可以多看名创优品。

短短几年，名创优品就被冠以中国“海外连锁之王”，核心逻辑是“IP+供应链”。据了解，名创优品与迪士尼、三丽鸥、NBA、故宫宫廷文化等超100个全球知名IP建立了深度合作，并在中美日韩建设了4个设计中心，累计上市IP相关的SKU超过10000个。

而来自中国义乌强大的供应链体系，则可以将这些IP的商品价格打下来。比如说联名的公仔，名创优品的零售价格比美国本土品牌便宜2/3——更具性价比的正版IP，情绪价值拉满。

新茶饮和名创优品的共同点在于，它们都是具备花点小钱就可以让人快乐的产品。

在年轻人眼中，心仪的IP约等于情绪价值，卖奶茶也一样，卖好一杯奶茶，不仅要茶好喝，情绪价值更应该给足。

那么，卷完鲜奶、鲜茶、鲜果等健康配方，再卷完价格之后，剩下的无非就剩内容了。

长期来看，做好内容的茶饮品牌更容易打动市场。海外市场也是。

面对开阔而又竞争激烈的海外市场，餐饮从业者王薇薇对天天消费展望：“如果说上一个10年，是火锅出海的10年；当下的10年里，新茶饮一定能接下这根接力棒。有前辈指路，节奏还会加快。”

注：文中陈美凡、枪枪、王薇薇为化名。

参考资料：

《茶百道出海韩国：重塑供应链》，经济观察报

《特海国际赴美双重上市，加速海底捞海外拓店》，经济观察报

《喜茶出海，不和对手搭一艘船》，界面新闻